Alors que les contenus TV sont de plus en plus diffusés sur Internet, l'audience est répartie entre divers écrans, ce qui rend la tâche plus complexe pour les distributeurs, les responsables de la programmation et les annonceurs. Comment toucher une audience répartie sur ces centaines d'écrans et appareils ?
En ce temps de transition vers la diffusion de contenu sur Internet, la frontière entre la programmation télévisée traditionnelle et la programmation télévisée online reste floue. Les téléspectateurs sont les grands gagnants de cette situation, car ils profitent de plus en plus de la possibilité de regarder leurs contenus favoris selon leurs propres conditions. La disponibilité croissante d'une offre quasi illimitée libère les utilisateurs des contraintes liées à leur téléviseur ou au programme TV à une heure donné : ils regardent ce qu'ils veulent, ils le regardent où ils veulent, que ce soit dans leur salon, sur un téléviseur OLED 4K 70 pouces, ou dans le train, sur l'écran 5 pouces d'un smartphone.
La demande d'émissions disponibles partout et à tout moment est en pleine expansion. Les responsables de la programmation (les propriétaires d'une ou plusieurs chaînes de télévision telles que le groupe M6, qui détient les chaînes 6ter, Paris Première, W9, etc.), et les distributeurs (les fournisseurs de services qui diffusent les chaînes auprès des téléspectateurs, tels que Google Fiber ou Orange) proposent de plus en plus de contenus TV sur plusieurs écrans et appareils. Ce marché se développe rapidement et compte un nombre croissant d'acteurs et de services.
La disponibilité des programmes TV sur tous les écrans et appareils est une bonne nouvelle pour les téléspectateurs. En revanche, les annonceurs doivent faire face à une audience fragmentée, tandis que les responsables de la programmation et les distributeurs sont confrontés à des difficultés majeures. À l'heure actuelle, toucher l'audience souhaitée peut sembler plus compliquée pour les entreprises qui diffusent du contenu et espèrent le monétiser.
Comment toucher une audience fragmentée ? Quels sont les défis et difficultés auxquels sont confrontés les distributeurs, les responsables de la programmation et les annonceurs ainsi que les opportunités qui s'offrent ?
Afin de généraliser la TV sur Internet, la monétisation est incontournable : un modèle commercial durable doit être défini.
Ne pas perdre de vue les besoins des annonceurs
Il y a quelques années à peine, personne n'aurait imaginé que le secteur de la télévision envisagerait de proposer ses programmes sur tous les appareils. Pourtant, la demande concernant la TV en ligne est aujourd’hui là, et il s’agit de proposer de nombreux choix aux téléspectateurs. Aujourd'hui, ces derniers peuvent utiliser un service de diffusion multi-appareil (comme le service Pluzz proposé par le groupe France Télévision), un service de streaming autonome (comme le service CanalPlay), un service par abonnement (comme Netflix ou Hulu Plus) ou encore une plate-forme média digitale (comme Google Play).
Tous ces choix ne facilitent pas la tâche de l'annonceur. Jusqu'à présent, il avait la possibilité d'acheter un emplacement au sein d'un programme en particulier, tel que Scènes de ménages, afin de toucher une audience spécifique, par exemple, les téléspectateurs entre 18 et 34 ans. En revanche, aujourd'hui, les utilisateurs peuvent regarder Scènes de ménages en direct sur M6, ou plus tard sur 6play ou sur Google Play. Il est donc bien plus complexe de toucher cette même audience à l'aide des méthodes qui ont toujours été appliquées pour la télévision traditionnelle.
Dans le domaine de la monétisation, la clé de la réussite consiste à fournir les outils nécessaires, pour évoluer vers une devise commune et une protection de l'intégrité de la marque. Mais la mise en application est plus difficile qu'il n'y paraît, en partie parce que la technologie associée à la télévision sur Internet est récente et évolue rapidement. Et les cercles à considérer sont énormes. Avec l'impact mondial du Web et la multitude de supports pouvant désormais accéder à la programmation, Netflix diffuse du contenu dans 50 pays différents sur plus de 1 000 types d'appareils, tandis que YouTube est disponible dans 61 pays et autant de langues. Ce ne sont là que deux des acteurs du marché.
Afin de stimuler le volume des transactions liées à la publicité télévisée en élargissant l'audience des campagnes TV traditionnelles pour intégrer le Web, les responsables de la programmation et les distributeurs devront répondre aux préoccupations spécifiques des annonceurs :
Audience touchée : l'avantage de l'achat traditionnel de temps à la télévision était la simplicité relative de la démarche. Les annonceurs choisissaient une émission à une heure donnée, ce qui leur permettait (avec un peu de chance) de toucher des millions de téléspectateurs au sein de l'audience ciblée. Aujourd'hui, alors que le volume de contenus TV disponible sur Internet via différents appareils et écrans ne cesse d'augmenter, les annonceurs ne peuvent plus toucher aussi facilement de vastes portions de l'audience qu'ils ont choisie.
Statistiques et outils de mesure : les annonceurs se sont habitués à acheter des emplacements d'annonces télévisées et à évaluer leurs performances à l'aide de l'indicateur GRP (Gross rating point) obtenu en multipliant le pourcentage de l'audience cible par la fréquence d'exposition. Étant donnée la diversité des nombreuses plates-formes et appareils connectés à la TV sur Internet, les nouvelles normes de mesure vont évoluer et probablement complexifier l'équation d'achat. Une norme de mesure universelle faisant office de devise pourrait permettre l'achat et la vente de tous les contenus TV, quels que soient l'endroit et le moment où ils sont visionnés.
Technologie : la promesse d'une programmation TV omniprésente repose presque entièrement sur la technologie qui permet de toucher l'utilisateur et de lui proposer ses contenus favoris. Les méthodes actuelles ne sont pas réellement conçues pour toucher un utilisateur unique sur plusieurs écrans, et de nombreux fournisseurs du secteur s'emploient à développer des solutions permettant de visualiser les activités des consommateurs sur plusieurs écrans, par exemple, en demandant aux utilisateurs de se connecter ou en attribuant des ID aux éditeurs. Il s’agit de proposer aux annonceurs de personnaliser davantage leurs publicités selon l'audience touchée. Le téléspectateur aura, quant à lui, la possibilité de démarrer une émission sur son smartphone, puis de basculer sur son téléviseur grâce au Nexus Player.
Protection de l'intégrité de la marque : le contexte est également un facteur important pour les annonceurs, qui souhaitent avoir leur mot à dire sur l'endroit où leurs annonces sont diffusées afin d'éviter qu'elles soient associées à un contenu inapproprié. En achetant du temps télévisé traditionnel, il leur suffit de dire "oui" ou "non" à une émission. En revanche, compte tenu de la quantité de contenu disponible avec la TV sur Internet, il s’agit d’imaginer de nouveaux moyens de définir le contexte, et d'assurer le contrôle de l'intégrité de la marque, par exemple, grâce à des libellés de contenu et des outils de classification par tranche d'âge.
Gestion globale des campagnes : une approche tournée vers l'avenir
Comment satisfaire les annonceurs ? Avec des annonces incroyablement pertinentes, des rapports instantanés sur les performances et la possibilité de gérer les campagnes dans leur globalité, aussi bien sur les supports digitaux qu'à la télévision. La télévision sur Internet constitue pour les annonceurs une occasion de combiner la planification, la gestion, et l'évaluation des budgets publicitaires alloués au digital et à la TV. Cette année, eMarketer prévoit que 31 % des budgets publicitaires aux États-Unis seront consacrés au digital et 37 % à la TV. Actuellement, ce type de répartition des budgets publicitaires peut nécessiter une gestion cloisonnée. Pour les annonceurs, les technologies telles que l'insertion dynamique des annonces, l'achat et la vente de publicité programmatique, et les outils de mesure des activités sur les différents types d'écran faciliteront grandement la gestion globale des budgets.
Les campagnes gérées de façon globale présentent trois principales opportunités. En améliorant la pertinence des annonces, il est possible d’acquérir une meilleure connaissance des centres d'intérêt et des comportements des utilisateurs sur différents écrans et appareils. Des données d'analyse peuvent être obtenues instantanément, ainsi que la possibilité de dégager des tendances plus précises sur les performances des annonces TV, en utilisant des statistiques telles que les impressions, les impressions visibles, les lectures de vidéo (démarrage, point médian et lecture intégrale) et les conversions. L'impact direct des annonces TV sur les ventes en ligne est ainsi décryptable. Enfin, les annonceurs pourraient gérer la fréquence de diffusion de leur message selon les individus plutôt que selon les canaux médiatiques.
Définir un modèle de monétisation sur le long terme
Alors que les responsables de la programmation et les distributeurs s'efforcent de surmonter les complexités et les différences liées aux tailles d'écran/d'appareil, aux exigences des applications, aux vitesses de connexion et aux nécessités de localisation, tout en essayant de résoudre les problèmes de validation de l'identité des abonnés, la perspective d'une TV enfin disponible à tout moment sur n'importe quel appareil est en passe de devenir réalité. Une stratégie de monétisation qui résistera à l'épreuve du temps et aux obstacles doit donc être proposée.
Certaines entreprises choisiront de rester fidèles à leurs modèles actuels tout en s'efforçant d'intégrer les changements en termes de diffusion de contenu. Les services de télévision sur Internet disponibles via un système d'authentification constituent un exemple de cette approche. En effet, la même programmation TV en direct, linéaire et à la demande est proposée via un distributeur sur Internet, et les téléspectateurs sont invités à certifier qu'ils sont bien abonnés.
D'autres préfèreront suivre le modèle du GRP traditionnel pour aider les acheteurs et les vendeurs de support publicitaire à évaluer le succès de leurs campagnes TV linéaire et à la demande. Cependant, le secteur doit évoluer et identifier des statistiques autres que le GRP pour mettre en valeur les inventaires sur Internet, et exploiter les possibilités spécifiques à ce support. L'évaluation ne doit pas se limiter à une statistique de "fréquence d'exposition". L’abondance des statistiques disponibles pour les vidéos, telles que les impressions, les impressions visibles, les vidéos démarrées et terminées, et la notoriété de la marque, entre autres, devrait être prise en compte.
La stratégie de monétisation basée sur l'insertion dynamique des annonces constitue l'option la plus viable. Ce modèle présente des opportunités pour les responsables de la programmation, les distributeurs et les annonceurs. Non seulement la technologie d'insertion dynamique dispose du potentiel nécessaire pour gérer la complexité de la diffusion des annonces sur différents types d'écrans et d'appareils, mais elle peut également accroître la valeur de tous les spots publicitaires, car elle propose à chaque téléspectateur un flux d'annonces unique vraiment pertinent. L'utilisation conjointe de l'insertion dynamique des annonces, du ciblage par type d'audience et par contexte, et de la technologie programmatique pour proposer des coupures publicitaires constituées d'un flux d'annonces spécifique à chaque téléspectateur constituera un atout non négligeable.
Explorer l'évolution perpétuelle de la TV
Tandis que la TV online poursuit son évolution, une occasion unique est offerte de proposer aux téléspectateurs une expérience TV riche, inédite et supérieure à toutes celles qu'ils ont connues jusqu'à présent.
Une rationalisation des budgets et une vision globale de l'ensemble des campagnes publicitaires sont possibles, à condition de résoudre les problèmes de fragmentation et de monétisation de l'audience. Les annonceurs pourront alors toucher une même personne via différents points de contact, aussi bien avec une annonce textuelle sur un smartphone qu'avec une annonce vidéo sur un téléviseur connecté. Ainsi, en plus d'accéder aux programmes qu'ils souhaitent regarder, les téléspectateurs s'intéresseront peut-être aussi aux annonces si celles-ci sont pertinentes, contextuelles et améliorent leur expérience TV globale. Tout le monde y gagne : les utilisateurs bénéficient d'une meilleure expérience à tout moment et en tout lieu. Les annonceurs profitent d'outils de mesure plus adaptés et de capacités de ciblage sans limite. Enfin, les responsables de la programmation et les distributeurs monétisent davantage leur inventaire.
