Boire de l’eau, c’est vital ! Acheter de l’eau sur evianchezvous.com, c’est viral. Retour pétillant sur 7 ans de marketing de proximité avec Arnaud Valette, responsable e-commerce de Danone Eaux France, lors des Power Fridays le 8 avril 2016. Un parcours digital qui met l’eau à la bouche !
Remonter la source
L’eau des Alpes directement chez vous. Et pourquoi pas ? Fin 2009, Danone Eaux France prend un nouveau virage et s’adresse directement aux Français : « ne portez plus votre eau, on vous l'apporte ! ». Naissance d’evianchezvous.com, service de livraison à domicile d’eau minérale.
Plutôt que de plonger tête baissée, evianchezvous.com teste le concept dans un garage du XVème arrondissement de Paris avec un livreur, un camion brandé et quelques produits. Approche gagnante puisque le service s’étend à l’ensemble de la capitale dès 2012.
La relation client : plate ou gazeuse ?
Du milkman anglais au paperboy américain, la livraison quotidienne à domicile est très ancrée dans les pays anglosaxons. En France, il fallait créer un réflexe et instaurer une habitude. Pas simple, mais les efforts ont payé. « Un consommateur, qui vient sur evianchezvous.com, peut s’abonner, passer une commande et la mettre en récurrence. Il consomme 3 fois plus d’eau qu’un foyer classique, et le nombre d’abonnés croît de 5% par an. »
Parlons cibles ! La cible initiale était la famille avec enfants, puis les consommateurs se sont diversifiés. « On a longtemps cru qu’evianchezvous.com était taillé pour de jeunes foyers avec bébé. Maintenant, on voit que notre cible de consommation est très multicéphale : l’urban trendy parisien surconsomme la canette Badoit, la Salvetat et Volvic sont très consommées par les seniors, et le petit format de la goutte evian convient bien aux enfants. »
evianchezvous.com parle donc moins en cibles qu’en habitudes de consommation. « On va plutôt travailler sur les gens qui ont l’habitude de se faire livrer, qui ont des enfants en bas âges ou passent à des appartements en étages élevés sans ascenseur. »
Qui dit parcours d’achat online, dit compréhension plus fine du consommateur. evianchezvous.com devient en quelque sorte un lab pour le groupe Danone : « C’est en train de devenir un outil de connaissance du client. Que faisaient les particuliers d’un produit destiné à la restauration ? On a interrogé les clients et on a vu que la goutte était ajoutée aux welcome packs de réunion ou consommée dans la rue. On l’a développée par 12, et ça cartonne. »
Fluidité logistique oblige !
Vous touchez le fond de la bouteille ? Plus une goutte d’evian, et l’ascenseur est en panne. Vite, les super-livreurs, à la cape brandée, vole à votre secours pour livrer d’une main votre pack d’eau minérale. Enfin désaltérés !
« Le livreur fait le lien entre le consommateur et la marque. C’est notre image de marque. Le bonjour, merci, au revoir, c’est basique, mais hyper-important. » Autre clé : pouvoir identifier le livreur grâce à une tenue brandée et un badge à son prénom.
Et pour faciliter la vie des consommateurs, evianchezvous.com propose le dépôt devant la porte. evian, Badoit, Volvic, nature ou aromatisées, jus d’orange ou encore lait pour bébé : toutes les combinaisons sont possibles, directement sur votre paillasson. « Il faut être malin logistiquement. Vous n’avez plus besoin d’être chez vous pour vous faire livrer. »
Grande gorgée digitale
Avec evianchezvous.com, l’enjeu est de passer d’une communication de grande marque traditionnelle à de l’ultra-ciblage ROIste. Impossible de dupliquer les campagnes : les besoins d’un site e-commerce sont bien différents de ceux plus branding de la marque. La preuve avec la campagne d’affichage « Je viens », qui aura un impact très limité sur les ventes.
Service ultra-localisé, evianchezvous.com doit sa percée à une stratégie marketing 100% proximité entre activations digitales ciblées et réalité du terrain. Exemple avec les encarts de pub dans le métro, couplés à une large campagne RTB pour maximiser le ROI. « Cette campagne nous a permis de nous insérer dans le quotidien des consommateurs. Notre stratégie est de travailler très localement et de coupler avec des actions de search pour accentuer la quotidienneté et la proximité. »
Pour sa stratégie search, evianchezvous.com s’est associé à Equaero, agence de webmarketing. « On est un service parisien, et ce ne serait pas ROIste de faire une campagne nationale. On cherche à faire une communication à 360° où chaque action offline est couplée à des bannières pub online. »
Du sponsoring du tournoi de tennis à la kermesse d’école, evianchezvous.com s’insère dans le tissu local. « Être partenaire du tournoi de tennis d’Asnières nous permet d’être présents visuellement et d’acheter les mots clés tennis Asnières sur Google pour créer un buzz autour d’une communauté de personnes. Le fait de bien cibler et d’être bien accompagnés nous permet de baisser nos modes d’acquisition. »
Prochaine étape : booster le modèle RLSA, ou Remarketing List per Search Ad, pour segmenter et adresser des messages personnalisés.
Un complément à la grand distrib
evianchezvous.com est un service très ciblé. Plutôt que de concurrencer la grande distribution, il vient en complément. « En Province, le drive est un asset très fort de la grande distribution. À Paris, on est plutôt dans la proximité. Il n’y a que 2 hypermarchés, l’un Porte d’Auteuil et l’autre boulevard Masséna. » Et particularité du consommateur parisien : « il fait les courses pour 2 jours et s’encombre difficilement du pondéreux. » Une opportunité pour evianchezvous.com.
Autre atout : pouvoir proposer une profondeur de gamme plus étendue que les distributeurs. « Sur evianchezvous.com, nous avons 80% de l’offre de Danone Eaux France. En revanche, si vous allez dans le supermarché au coin de la rue, vous ne trouverez pas autant de produits. Les marques prennent le lead dans l’e-commerce sur des produits particuliers. »
Un avenir bouillonnant
Il est loin le lab du XVème. Après 7 ans de marketing de proximité, evianchezvous.com est rentable et pèse près de 10-15% du marché de la livraison d’eau à domicile pour les particuliers.
Géographiquement, « on couvre près de 23 communes de Saint-Mandé à l’est à Vaucresson à l’ouest. On va continuer à développer nos services, car on a des besoins très identifiés. » Bonne nouvelle pour les Hauts-de-Seine, evianchezvous.com va étendre sa zone de livraison à Sèvres, Meudon et Ville d’Avray courant 2016.
Paris. La banlieue. Et après ? evianchezvous.com voit grand et loin. « Ce modèle est rentable en France. Il a de vrais atouts, alors pourquoi ne pas le développer à l’international ? »
Du local à l’international, evianchezvous.com mène bien sa barque. Et sa marque !
À lire également :
