L’étude « Caméléon » menée par VivaKi Advance et le cabinet d’études Iligo montrait que la vidéo sur mobile sur-performait par rapport à la TV de flux sur la quasi-totalité des critères d’efficacité publicitaire mesurés. Intime et doté d’un écran peu encombré, le smartphone favorise l’attention des utilisateurs. Mais est-ce le cas pour tous les formats publicitaires vidéo présents dans les applications mobiles ? Une récente étude qualitative de Google montre que non.
Google et ses partenaires Iligo et Perceptio Media ont mené conjointement une étude axée sur l’eye-tracking (ou mouvement des yeux) et les neurosciences. L’objectif était double : comprendre si les publicités vidéos les plus présentes dans les applications mobiles sont réellement regardées et déterminer quels formats vidéos mobiles suscitent l’émotion la plus forte auprès des sujets exposés.
Dans les faits, 84 participants entre 18 et 64 ans ont été invités à lire ou à regarder du contenu sur smartphone. Chaque participant était exposé à 3 publicités de marques distinctes (du secteur du voyage, de l’automobile et des boissons sans alcool) pour mesurer et comparer les niveaux de vision réelle de la publicité et l’émotion générée auprès des utilisateurs. Quatre formats publicitaires au sein de 3 applications mobiles ont été testés :
- YouTube : formats in-stream skippable et non-skippable,
- Une application de catch-up TV (ou télévision de rattrapage) : format in-stream non-skippable. Afin de restituer l’expérience en conditions réelles, les participants ont été exposés à 3 publicités successivement au sein du contenu vidéo,
- L’application d’un éditeur premium : format In-Text (vidéo publicitaire insérée au sein d’un article de presse)
Un dispositif technologique innovant
Pour la première fois, Iligo et Perceptio Media ont associé 2 technologies qui n’étaient pas vouées à travailler ensemble. Iligo a utilisé l’eye-tracking pour capter le regard et une webcam pour suivre ce qui se passe à l’écran. En parallèle, Perceptio Media a évalué l’intensité des émotions via un bracelet équipé de capteurs sensoriels. Cela a permis de mesurer les niveaux de vision réelle et d’émotion uniquement sur la publicité et non sur le reste de l’écran (texte ou contenu après publicité).
Résultats de l’étude
- Les publicités sont davantage regardées quand elles sont intégrées dans des formats vidéos natifs (dans un player)
- Dans le cas des formats skippables (que l’utilisateur peut éviter après 5 secondes), le niveau d’émotion progresse avec la durée d’exposition à la publicité
1. La vision réelle est le temps pendant lequel les participants regardent la publicité alors qu’elle est présente à l’écran. L’étude montre que les publicités sont surtout regardées dans des formats vidéo natifs. Les utilisateurs ont regardé en moyenne 71% de la durée de la publicité présente à l’écran sur l’application YouTube (en format skippable + non-skippable) et 82% dans le cas de l’application de catch-up TV. Ce taux descend à 16% dans le cas du format In-Text, les utilisateurs de l’application privilégiant la lecture des contenus entourant la publicité.
De fait, les internautes qui veulent regarder du contenu vidéo seront plus attentifs aux publicités vidéos. A contrario ceux qui lisent du contenu seront moins réceptifs aux formats vidéos. Ainsi, adapter le format publicitaire au format du contenu permet d'accroître l’intérêt de l’utilisateur.
Exemple de tracking réalisé sur les formats testés :
2. Dans cette étude, l’émotion est mesurée sous forme de pics émotionnels qui correspondent à des réactions spontanées et ponctuelles face à des stimuli extérieurs. Dans le cas du format vidéo skippable, les participants ont été répartis en 3 catégories égales : les utilisateurs qui skippent rapidement, les skippers moyens et ceux qui skippent tardivement ou pas du tout. Les publicités pouvant être skippées, i.e. évitées, après 5 secondes. Les résultats montrent que plus les utilisateurs tardent à skipper plus les émotions sont importantes. En effet, parmi les participants qui ont skippé plus rapidement, 55% d’entre eux ont ressenti des émotions. Ce taux monte à 83% pour les participants qui ont skippé plus tardivement. Ainsi, seulement 17% d’entre eux n’ont ressenti aucune émotion.
Les résultats montrent combien le contenu et le format dépendent l’un de l’autre. Annonceurs, choisissez des formats publicitaires en phase avec les formats des contenus, et adaptez vos créations publicitaires pour susciter des pics émotionnels dès les premières secondes et retenir l’attention de l’internaute le plus longtemps possible !
