Mesurer les campagnes média sur le long terme

Les 2 dernières années ont remis au centre la nécessité d’optimiser chaque euro investi dans les plans média. Or, jusqu’à maintenant, la mesure des média online était calculée à partir de l’impact direct et immédiat sur les ventes dans une logique de performance. Cependant, mesurer uniquement l’effet direct d’une campagne conduit à omettre, en moyenne, 40% de son efficacité totale ! Il est donc essentiel de disposer d’une vue complète de l’impact du online et principalement de YouTube. Mais comment fait-on pour mesurer l’efficacité média à long terme ?

C’est à cette question que Julien Gaviard, partner chez Ekimetrics, leader européen de la data science et Aurélie Siena-Gaillard, Research Manager chez Google, apportent un éclairage en s’appuyant sur leur benchmark de cas de Marketing Mix Modelling en deux volets. Dans le volet de l’étude parue en 2020, ils présentaient des résultats sur l’impact sur les ventes (la contribution) et l’efficacité (le ROI) du média à court terme. Dans ce deuxième volet de l’étude parue fin 2021, ils complètent cette vision par la prise en compte des effets indirects et de long terme du média ainsi que des effets de synergies.

Pourquoi est-il important d’aller au-delà du court terme ?

Julien Gaviard (Ekimetrics) : “Une campagne média n’a pas qu’un impact direct et immédiat sur les ventes. Elle présente d’autres effets souvent rassemblés sous une bannière « long terme » :

un effet de rémanence (lié à la mémorisation du message publicitaire)
un effet de funnel (par l’impact du média sur la notoriété ou la considération)
et un effet d’ancrage du positionnement de marque qui impacte la tendance de fond (le souvenir d’enfance pour une friandise).

Il est essentiel pour faire les bons choix de disposer d’une vue complète de l’impact du média. Pour que les leviers et les campagnes qui racontent une histoire, se connectent à une audience et travaillent la désirabilité pour la marque, tenir compte de ces effets peut doubler la mesure de leur efficacité sur les ventes.”

Aurélie Siena (Google) : “En considérant les impacts long terme des leviers media, nous avons identifié que YouTube est le 1er média digital à contribuer à la construction de marque sur plusieurs mois. Cela veut dire que YouTube, au même titre que les médias traditionnels, est capable de générer des ventes à court terme mais permet également aux marques de construire leur image et donc de générer des ventes indirectes. La prise en compte des effets à long terme pour YouTube permet, en moyenne, de doubler le ROI des campagnes. En d’autres termes, une campagne YouTube permet en moyenne de générer autant de ventes entre 0 et 4 mois post-campagne qu’entre 5 et 24 mois et cela de façon homogène quel que soit le secteur.“

Les clés de l’optimisation

Cibles, saisonnalité du média, objectifs,… Quels sont alors les grands leviers stratégiques à avoir en tête lorsqu’il s’agit de penser une campagne efficace à court et long terme sur la plateforme ? Voici les 3 axes d’optimisation de votre mix média :

Tous les leviers n’ont pas la même « puissance » sur le long terme : la vidéo est le levier le plus performant à court et à long terme, c’est pourquoi Ekimetrics recommande un poids d'investissement vidéo de 50% pour optimiser l’impact total des campagnes.
Jouer la complémentarité TV et YouTube : pour une campagne média lancée de manière simultanée sur YouTube et en TV, on observe une efficacité sur les ventes en moyenne 5,9% supérieure à deux spots diffusés sur un seul et même canal à la fois.
YouTube est le média vidéo le plus performant pour les communications en fil rouge grâce à son efficacité à court et long terme.