Alicia Birr dirige l'équipe Consumer Insights, qui se consacre à l'analyse et au décryptage des nouvelles tendances de recherche en France. Les analyses de l'équipe sont publiées régulièrement sur Think with Google dans la collection What The Search. Dans cet article, elle fait la synthèse des travaux de son équipe sur les tendances notables sur YouTube.
Sur YouTube, les recherches que l’on effectue sont bien souvent le miroir de notre état d’esprit. Les créatrices et créateurs en ont parfaitement conscience et savent s’adapter à ce mood ambiant. Nous avons ici tenté de résumer en trois grandes familles cette “atmosphère YouTube” du moment.
“Solutionnisme joyeux”
Souvent, lorsqu’on ne sait pas faire quelque chose, notamment en matière de cuisine ou de bricolage, il est plus facile de faire appel à une barre de recherche qu’à qui que ce soit. Les créatrices et créateurs de contenus l’ont bien compris et n’hésitent pas à présenter de nombreuses solutions et tutoriels de façon gaie et créative pour répondre à des problèmes concrets du quotidien. YouTube est une plateforme de « doers », de gens qui agissent !
En cette fin d’année, les données prouvent une appétence pour les contenus qui tentent de concilier consommation et écologie. Qu’il s’agisse de virées shopping vintage comme dans les contenus du type “trip to the thrift” (balade à la friperie), ou de commandes d’invendus afin de les sauver de la destruction comme dans le “palette unboxing”, tous ces contenus constituent un levier inespéré pour inciter à une consommation circulaire notamment auprès des plus jeunes. L’originalité de ces créateurs et créatrices, c’est de nous montrer des modes de vie qui sont plus sobres mais tout à fait réjouissants. C’est d’ailleurs cette tension que les marques ont envie d’explorer à travers des campagnes qui montrent comment on peut avoir une consommation responsable sans tomber dans l'austérité, à l'image de "Lumière sur toi" de Greenweez. Un excellent moyen de montrer que le développement durable et le bien-être peuvent être désirables, joyeux et accessibles.
“Bien-être émotionnel”
Sur YouTube, les internautes s’épanouissent et cultivent aussi bien la santé du corps que la sérénité de l’esprit, parmi la multitude de contenus à portée de clic. En France, 66% des 18-24 ans ont déjà regardé une vidéo qui les transporte dans un autre endroit1. Un dépaysement que l’on retrouve notamment dans le succès des livestreams et plans fixes qui filment en continu des animaux dans la nature : ce type de vidéo est pour certains internautes une source d’évasion totale et donc de bien-être.
Le "bien-être" n'est pas toujours là où on l'attend. Cette nouvelle tendance qui consiste à se rendre sur YouTube pour canaliser ses émotions concerne également le financial wellbeing ou bien-être financier - l’idée que gérer correctement ses ressources apporte de la sérénité, quel que soit son revenu. Cela prend une place de plus en plus importante sur la plateforme. Influenceurs et influenceuses ou autres coachs financiers sont sollicités aussi bien en format long qu’en format « shorts ». Le ”money stuffing”, qui consiste à ranger des espèces en petites coupures dans des enveloppes pour mieux gérer son budget, révèle un besoin de contrôle et d’anticipation de la part des internautes dans un moment d’incertitude et un besoin de retour à la matérialité. Les vidéos autour du bien-être financier suscitent d'ailleurs sur YouTube autant d'intérêt que les vidéos de yoga, l'épitomé du bien-être.
“Conversation exponentielle”
Sur YouTube, on ne trouve pas une seule et même audience monolithe, mais plutôt un réseau de communautés rassemblées autour de centres d’intérêts comme le sport, les jeux vidéo, le stand up… C’est ce que l’on résume à travers la notion de conversation exponentielle, cette « myriade de contenus qui sont autant de couches de conversations ». Elles peuvent prendre différentes formes : des réponses à une vidéo sous forme de commentaires ou des contenus originaux comme des analyses, des parodies, ou des tutoriels qui répondent ou décryptent une autre vidéo. Quitte à ce que la création originale soit occultée par les réactions qu’elle a engendrées !
La campagne « We Believe : the best Men can be » de la marque Gillette en 2019, qui avait rendu mainstream le concept de « masculinité toxique », est un bon exemple. Gillette a été ce vecteur exponentiel de conversation culturelle au-delà de ses produits. La marque peut être identifiée comme un point de rupture dans l’ouverture de ces débats.
Et depuis, de nombreux créateurs et créatrices de contenus se sont emparés du sujet et l’ont nuancé aussi bien dans les points de vue que dans les formats. C’est ce que tend à démontrer l’émergence des vidéos de conversations à l’image de la série « Entre Mecs » du créateur Ben Névert : elles participent à briser les préjugés de genre et de perception, tout en s’associant à des marques qui ont envie de prendre part à la discussion comme Horace sur la question des cosmétiques pour hommes ou Jules sur l'image des hommes dans la publicité. Finalement cette tendance se rapproche d’un effet « boule de neige » : les contenus présents sur la plateforme font réagir et s’alimentent entre eux pour faire bouger les lignes.
Finalement, ces tendances se rejoignent et se complètent. Les utilisateurs et utilisatrices sont toujours plus friands de débats, de discussions et de partages sans cesser de renouveler leur créativité et de réinventer les formats. Un état d’esprit sur lequel les marques peuvent s’appuyer, pour adapter leurs futures campagnes créatives et améliorer leur efficacité.
