Mobile, vidéo et programmatique : ces trois concepts sont au cœur des préoccupations des annonceurs. Toutefois, quelle place le développement de contenu doit-il occuper ? Kim Larson, responsable du Google BrandLab monde, nous explique comment son équipe conseille les annonceurs pour améliorer et rationaliser leur stratégie marketing sur YouTube.
Mon rôle en tant que responsable du Google BrandLab s'articule autour de trois concepts : mobile, vidéo et programmatique. Au vu des prévisions de Mary Meeker selon lesquelles 74% du trafic Internet sera concentré sur la vidéo d'ici 2017, et compte tenu du fait qu'en 2015, la durée de la session de visionnage sur mobile enregistrée sur YouTube est déjà supérieure à celle sur ordinateur1, il est aujourd'hui temps pour les marques de déterminer la place du mobile dans leur stratégie vidéo.
Au Google BrandLab, nous constatons que les responsables marketing qui s'interrogent sur la méthode à adopter pour répondre à la demande vidéo, en pleine expansion dans le contexte actuel de révolution mobile, se posent principalement deux questions : "Quels contenus vidéo dois-je réaliser pour susciter davantage l'intérêt de mon audience tout en restant fidèle à ma marque ?" et "Comment puis-je créer ce contenu vidéo à grande échelle ?".
Quels types de vidéos YouTube dois-je réaliser ?
Pour répondre à cette question, nous allons commencer par examiner un diagramme de Venn. Le premier cercle représente les centres d'intérêt de la cible, le deuxième ce qui constitue l'essence de la marque. Pour arriver à cela, nous demandons aux participants des ateliers BrandLab de réfléchir aux questions suivantes :
- "Qu'est-ce que votre marque propose de réellement unique et différent ?"
- "Qu'est-ce qui définit véritablement votre marque ?"
- "Par rapport à la concurrence, qu'est-ce que votre marque peut apporter (et remporter) au sein de cet espace de contenu ?"
Une fois que les réponses figurent dans le diagramme de Venn, le chevauchement des cercles nous offre un aperçu de la zone idéale pour développer une stratégie de contenu vidéo.
Lorsque vous réfléchissez aux centres d'intérêt de votre audience, pensez aux moments importants au quotidien. Il s'agit des instants "je veux aller", "je veux faire", "je veux acheter" ou "je veux savoir", lorsque les internautes se connectent sur leur appareil pour obtenir une réponse, découvrir de nouveaux produits et services, ou prendre des décisions. Notre client Johnson & Johnson, par exemple, a su prendre en compte ces instants pour élaborer sa stratégie de contenu vidéo pour la marque CLEAN & CLEAR®. La marque a toujours mis en avant l'amitié entre adolescentes. Une étude menée par l'équipe a montré que celles-ci se tournent vers YouTube lorsqu'elles recherchent l'inspiration, un soutien ou l'avis de la communauté. CLEAN & CLEAR® a donc créé une chaîne avec pour thème le développement de la confiance en soi : SEE THE REAL ME®.
Comment puis-je créer, à grande échelle, du contenu vidéo (et autre) en ligne axé sur la marque ?
Voici la triste réalité : pour les marques, créer suffisamment de contenu vidéo pour satisfaire des consommateurs de plus en plus voraces est mission impossible, surtout sur les appareils mobiles. Aucune marque ne dispose du temps, ni de l'argent, ni des ressources nécessaires pour cela. L'astuce consiste à créer du contenu progressivement afin de constituer, au fil du temps, une bibliothèque attrayante. La tâche peut sembler ardue si vous envisagez de l'intégrer à votre processus de production traditionnel. C'est pourquoi, pour produire du contenu à grande échelle, vous devez repenser ce processus… Avec un peu d'aide !
C'est là qu'entre en jeu la structure de travail CCC (Create, Collaborate, Curate – Création, Collaboration, Participation), que vous pouvez utiliser pour alimenter vos flux de contenus. Ainsi, le processus de création (et la production de vidéos en particulier) ne constitue plus un frein à votre entrée sur la place de marché vidéo. Pour vous présenter en détail cette structure de travail, nous prendrons l'exemple de la marque Mountain Dew, qui exploite la méthode CCC afin de rationaliser son processus de création de vidéos et d'interagir avec son audience sur mobile.
Création
Selon la méthode CCC, le premier type de contenu est créé par la marque. Il doit ressembler à la marque, adopter le ton qui la caractérise et proposer un "fini" plus traditionnel. Il raconte l'histoire de la marque de manière divertissante, éducative ou captivante. Le contenu réalisé dans la phase "Création" peut simplement consister en une série de vidéos divertissantes qui captent l'attention des internautes, ou exploiter les micro-moments que nous avons déjà évoqués. Par exemple, les contenus explicatifs peuvent constituer une réponse aux moments "je veux faire".
Ainsi, Mountain Dew® a sorti sur YouTube une version longue du spot Kickstart™ Come Alive réalisé par l'équipe. Grâce à ce contenu, la marque a pu divertir son audience à travers un récit plus long et plus interactif que le permet la télévision. Toutefois, l'équipe ne s'est pas arrêtée en si bon chemin. Elle a travaillé avec notre équipe Art, Copy & Code sur la première expérience du programme Unskippable Labs pour déterminer comment améliorer la vidéo pour les mobinautes afin d'en faire un contenu impossible à ignorer qu'ils regarderont par choix.
"Au lieu d'envisager uniquement la vidéo comme un outil de transmission de récit, considérez-la plutôt comme un outil de création de récit, dans lequel les consommateurs ont un rôle à jouer."
Ce contenu est le fruit de la collaboration entre la marque et des personnes influentes dans le domaine du numérique. Il met souvent en scène un créateur YouTube dans le cadre d'un partenariat de production et de promotion sur la chaîne du créateur. L'objectif final du contenu de la phase "Collaboration" est d'aider les marques à améliorer leur pertinence et à toucher une base de fans hautement intéressée, en bénéficiant de l'expertise de créateurs expérimentés.
La chaîne Devinsupertramp, par exemple, compte plus de 3 millions d'abonnés sur YouTube. Mountain Dew a conclu un partenariat avec son créateur, Devin, afin de réaliser une série de vidéos de cascades pour #DEWroadtrip. En plus d'avoir été publiées sur la chaîne de Mountain Dew, ces vidéos ont aussi été partagées sur Devinsupertramp afin de susciter l'intérêt de ses 3 millions de fans.
Participation
Le troisième et dernier type de contenu est élaboré par les internautes suite à une incitation à l'action diffusée auprès de l'audience de la marque. Au lieu d'envisager uniquement la vidéo comme un outil de transmission de récit, considérez-la plutôt comme un outil de création de récit, dans lequel les consommateurs ont un rôle à jouer.
Cette participation peut être obtenue sur les différents réseaux sociaux. Elle permet de conserver l'authenticité de votre message et offre à l'audience la possibilité de s'identifier à votre contenu. Les consommateurs souhaitent interagir avec les marques. Selon l'étude Brandshare 2014, 87% d'entre eux pensent qu'ils devraient être en mesure de communiquer, de partager leur avis et d'interagir avec les marques en temps réel. Mountain Dew a compris le message et, avec la série de vidéos Art of Dew, a placé les histoires des fans au cœur de sa stratégie de contenu.
Évitez de trop réfléchir lorsque vous élaborez votre stratégie de contenu marketing YouTube
Vous savez déjà pourquoi la vidéo en ligne doit constituer votre priorité : parce que c'est celle des consommateurs. Comme Mary Meeker l'a souligné en mai, les vidéos représentent déjà plus de la moitié des données échangées sur mobile2. Les consommateurs utilisent leur appareil à de nombreux micro-moments et accèdent à YouTube lorsqu'ils ont envie de se divertir, d'effectuer une tâche ou de prendre une décision d'achat. Pourtant, toujours selon Mary Meeker, les annonceurs n'investissent pas leur argent là où se trouvent les consommateurs. Alors que le mobile occupe environ 25% du temps consacré aux médias, seulement 8% des budgets publicitaires sont consacrés à cette plate-forme2.
Pourquoi cet écart ? Je pense qu'il y a deux raisons. Premièrement, je ne pense pas que les responsables marketing des marques savent exactement quel contenu créer. Deuxièmement, ils sont incertains quant à la façon de le réaliser. Inutile de perdre son temps à compliquer un concept relativement simple : la vidéo représente ce que les mobinautes veulent regarder sur leur appareil. Tirez parti de cette constatation en utilisant l'exercice du diagramme de Venn et la structure de travail CCC pour vous aider à élaborer une stratégie efficace.
