Plébiscité par plus de 40 millions d’internautes français chaque mois, YouTube met depuis son origine la création au cœur de sa raison d’être. La plateforme de vidéos en ligne est aussi le reflet de l’évolution des usages et des mutations médiatiques : diversité des formats, des sujets abordés et multiplication des supports - faisant de YouTube le média avec le meilleur retour sur investissement. Analyse.
Comment et pourquoi, en tant qu’annonceur, se positionner sur YouTube pour parvenir à faire vivre ses objectifs de construction de marque à long terme, mais aussi parvenir à des résultats de rentabilité immédiate à court terme ? Réponses avec Pauline Butor, Directrice de la publicité YouTube France, à l’occasion du YouTube Festival 2022.
Des usages qui se transforment
YouTube a une place particulière dans la vie des Français·es : c’est la première destination vidéo du pays, qui touche toutes les tranches d’âge et sur tous les écrans. Les internautes en France regardent en moyenne 36 minutes de vidéos sur la plateforme chaque jour et ce sont 94 % des 25-49 ans qui utilisent quotidiennement YouTube. C’est donc le lieu où se dessinent et se forgent les tendances - et ce, sur tous les supports.
On retrouve trois tendances principales, au cours de cette dernière année : le développement du streaming sur l’écran de télévision, l'explosion de l’utilisation des formats courts (YouTube Shorts), et le video commerce - la vidéo au cœur des parcours d’achat.
La TV connectée a changé la donne en termes d’usages : en France, 20 millions de personnes regardent YouTube sur leur téléviseur chaque mois. C’est devenu le second écran le plus plébiscité pour regarder YouTube et il représente le tiers du temps passé sur la plateforme, ce qui appelle à des visionnages plus longs (les contenus dépassent 21 minutes la moitié du temps) et souvent à plusieurs, en famille ou entre ami·es.
En parallèle, les formats verticaux consommés sur mobile sont l’une des tendances de fond de ces dernières années. Lancé en juillet 2021 en France, YouTube Shorts connaît un retentissement planétaire avec 30 milliards de vues chaque jour. “Les Shorts s’ouvrent progressivement à la publicité. Et c’est donc une nouvelle forme d’expression qui s’ouvre pour faire découvrir les contenus, les produits des marques et annonceurs”, explique Pauline Butor.
La troisième tendance est celle du shopping : la vidéo est au cœur du parcours d’achat, de la phase de la découverte à celle de l’achat lui-même. C’est particulièrement vrai chez les jeunes : 90 % des moins de 25 ans se tournent vers YouTube pour découvrir de nouvelles marques.
YouTube, la plateforme de l’engagement
Ces tendances montrent que YouTube s’adapte à la diversité des usages. Et c’est grâce à ceux-ci que la plateforme crée un engagement unique de ses utilisatrices et utilisateurs : ceux-ci viennent regarder un contenu spécifique et pertinent pour eux.
“C'est ce qu'affirment les trois quarts des internautes en France : YouTube dispose d'un contenu unique qu'ils ne peuvent trouver nulle part ailleurs”, explique Pauline Butor. Les créatrices et créateurs sont le moteur de YouTube et leurs contenus à la fois singuliers et multi-formats permettent aux annonceurs d'interagir avec leurs audiences avec une légitimité et une pertinence unique. “Ce champ des possibles vous permet de vous adapter à vos objectifs et à votre narration (...) parce que la création est un levier clé de l’efficacité”, continue la Directrice de la publicité.
Pour s’adapter à la diversité des usages et des formats, YouTube crée des solutions publicitaires innovantes qui réussissent à transformer la créativité en leviers de communication efficaces.
Et parce que l’efficacité est au cœur des préoccupations des marques, YouTube propose des fonctionnalités telles qu’Instant Reverse, qui permet de réserver de l’espace avec un CPM fixe sous une fenêtre de 4 mois, en offrant à la fois flexibilité et coût garanti. Ou encore la solution Target Frequency, désormais ouverte à tous les annonceurs, qui permet de définir et de maîtriser de manière optimale sa campagne - afin d’éviter le gaspillage ou une surexposition qui peut nuire à la marque.
Quelles conséquences, pour les marques et annonceurs ? De la diversité des publics, supports et formats de YouTube naît une pertinence inédite sur le marché de la vidéo pour les marques, ce qui fait de la plateforme le meilleur retour sur investissement dans le monde des médias. “Un retour sur investissement près de deux fois supérieur au ROI moyen de l’ensemble des médias, qui ne fait que croître et avec une contribution sur les ventes qui a progressé de 20 % sur ces deux dernières années charnières !”, conclut Pauline Butor.
YouTube reflète les nouveaux usages média en France et offre le plus grand champ des possibles pour répondre aux objectifs des annonceurs et décupler leur efficacité média - de la construction de marque au développement de la performance.
