Onze ans après l’ouverture du marché de l’énergie aux particuliers, la concurrence se renforce. Pour émerger et acquérir de nouveaux clients, Direct Énergie travaille sans relâche sa notoriété et cherche à toucher toujours plus précisément sa cible. Mais quel mix média pour un impact maximal sur les ventes ? Plus ou moins de TV ? Plus ou moins de digital ? Chiffres à l’appui, l’énergéticien démontre l’efficacité de YouTube et la pertinence d’un mix branding-performance entre YouTube et la TV.
La mesure du ROI est plus que jamais une priorité pour les marques, et le secteur de l’énergie ne fait pas exception. En 2017, Direct Énergie décide d’explorer le potentiel de la modélisation et met en place l’approche Marketing Mix Modeling (MMM) aux côtés d’Ekimetrics, cabinet de conseil en stratégie pionnier et référent en data science. Son objectif : mesurer l’impact de chaque levier du mix marketing (TV, radio, YouTube, Display, Search, affiliation et autres VOL) sur les différents KPI business à chaque étape du parcours d’achat (notoriété, considération, ventes) pour ensuite optimiser sa stratégie d’investissements.
Concrètement, Ekimetrics modélise les 3 étapes successives du parcours d’achat et établit un modèle économétrique dit en cascade. Celui-ci permet notamment de mesurer l’impact des requêtes Direct Énergie sur le nombre de visites sur son site web, puis l’impact de ces visites sur les ventes.
Par cette modélisation en cascade, Ekimetrics s’assure de prendre en compte l’ensemble des variables (média digital, média offline, activité CRM, promotion, sponsoring, prix, etc.) et leurs effets indirects sur les ventes. Donc d’avoir une vue plus réaliste et exhaustive de l’efficacité des différentes actions média.
Des résultats aux recommandations
Au terme de l’expérimentation, Ekimetrics analyse le ROI par levier et par KPI pour mesurer l’impact de YouTube sur les ventes Direct Énergie. Des enseignements aux recommandations, voici les 4 points saillants à retenir :
#1. Une contribution supérieure à son share of voice. YouTube représente 4% des investissements média et génère 7% d’impact sur les ventes sur les 12 mois de l’expérimentation. À titre de comparaison, les médias non-Google comptent pour 85% des investissements et participent à hauteur de 47% aux ventes Direct Énergie.
#2. Une rentabilité plus forte que les médias historiques. Aux niveaux des investissements observés, YouTube est 2,2 fois plus efficace que la TV et 10 fois plus efficace que la radio. La plateforme vidéo devient alors le 2ème canal le plus performant sur les ventes. Vient ensuite le Search, lui-même 2 fois plus efficace que la TV sur les ventes.
#3. Un mix branding-performance entre TV et YouTube recommandé. Le scénario pour une efficacité optimale consiste à augmenter le branding en début de campagne avec YouTube puis avec la TV pour terminer avec une créa plus orientée performance à travers YouTube.
#4. Une optimisation du mix média à fort impact sur le business. Remanier le mix média avec notamment une augmentation de 150% du budget YouTube permettrait, selon Ekimetrics, une hausse des ventes de 22% sur la période.
Travailler les médias séparément, c’est bien. Ensemble, c’est mieux. Par cette expérimentation, Direct Énergie prouve la pertinence d’une approche plurimédia et, plus encore, l’intérêt de faire travailler ensemble les différents leviers à l’optimisation globale des performances. Effet de synergie, l’impact est incrémental, et Direct Énergie prend de l’avance sur la concurrence.
