Et si la vidéo en ligne devenait aussi rentable que la TV ? Dans un paysage média de plus en plus fragmenté, il devient essentiel d’allier volume et qualité d’exposition, à un coût maîtrisé. Porté par un objectif de couverture sur cible, Decathlon teste, en avant-première en France, TrueView for Reach, format skippable de YouTube pensé pour la complémentarité TV. Dans un entretien, le champion du médiaplanning chez Havas Media Thomas Ramos explique comment Decathlon synchronise ses prises de parole online et offline et parvient à diviser par 2 les coûts par contact unique.
Decathlon, à fond l’innovation
Quechua et B-Twin sont certainement les plus connues, mais il existe plus d’une centaine de marques « maison ». Decathlon, véritable machine à innover, fait du pragmatisme son credo. Tout produit doit être astucieux, pratique et abordable pour rendre les sports accessibles à tous quel que soit le niveau ou la discipline.
Qui dit innovation produit, dit innovation média. « La logique d’innovation dans le développement de nouveaux produits est calquée sur le média », souligne Thomas Ramos, Expert senior chez Havas Media. « Nous sommes challengés sur l’innovation et testons constamment des choses sur le compte. »
Pour la campagne Vous n’imaginez pas ce qui se cache derrière un prix bas Decathlon, le retailer français veut communiquer sur sa stratégie durable d’optimiser ses coûts, de la conception à la commercialisation, pour baisser les prix. Sans jamais mégoter sur la qualité.
« On a toujours l’image du produit pas cher, obligatoirement de mauvaise qualité. En prenant ainsi la parole, ils montrent qu’ils sont capables de vendre des sacs, garantis 10 ans, à moins de 3 euros, simplement en repensant la conception produit. » Un message fort à relayer largement.
Une couverture maximale à coûts maîtrisés
À l’objectif de notoriété s’ajoute un objectif de couverture. C’est ainsi que Decathlon et Havas Media décident de tester le format TrueView for Reach. « YouTube fait partie des indémodables dans nos plans média, et TrueView for Reach permet d’optimiser la couverture à des coûts imbattables, tout en profitant de la visibilité du réseau YouTube. »
Pour attirer l’attention de sa cible, il faut se rendre visible. D’où la recommandation d’un mix média complémentaire à la TV pour donner un maximum de résonance à la prise de parole Decathlon sur les prix bas. « TrueView for Reach est un produit qui a du sens avec les mécaniques TV. Les 2 s’imbriquent parfaitement. » Sur l’activation, il ajoute : « En TV, sur la première semaine de campagne, on fait pratiquement les deux tiers de la couverture. Sur le digital, il faut suivre et activer, dès la première semaine, des offres médias et des supports capables d’accompagner la couverture TV. TrueView for Reach s’inscrit parfaitement dans cette logique de complémentarité TV et VOL. »
Une couverture maximale, mais surtout une couverture sur cible. Car, comme l’explique Thomas Ramos, YouTube permet d’accentuer l’apport de couverture incrémental de la TV, donc de toucher des personnes peu ou pas consommatrices de TV. « En TV, on est sur une cible 25-49 ans. En VOL, le parti pris est d’aller chercher cette cible pour faire du reach incrémental, mais aussi des contacts qu’on aurait pas forcément touchés en TV, ou du moins à des coûts plus élevés. »
Au final, l’exploitation de TrueView for Reach a permis d’optimiser le nombre de vidéos vues et le reach global. Plus encore, les coûts au contact unique ont été divisés par 2 par rapport à un achat média classique.
« YouTube fait partie des indémodables dans nos plans média, et TrueView for Reach permet d’optimiser la couverture à des coûts imbattables, tout en profitant de la visibilité du réseau YouTube. »
- Thomas Ramos, Expert senior chez Havas Media
Vers une plus grande synergie on et off
Prix bas du 29 décembre 2017 au 12 janvier 2018. Active-toi du 23 février au 9 mars 2018. S’aérer, Liberté et sensations, La rentrée des sportifs, etc. Les campagnes se suivent et ne se ressemblent pas. À part pour la mécanique média. « À chaque campagne, sa nouvelle histoire. Si le fil conducteur sur l’année reste le même, à savoir donner envie aux Français de se mettre au sport, on crée de nouvelles copies et de nouveaux spots. Et pour qu’ils soient vus et entendus, on a plutôt tendance à travailler des formats longs. » Entre 20 et 40 secondes sur YouTube, les réseaux sociaux et à la TV.
Sportifs du dimanche ou confirmés : les campagnes Decathlon viennent à vous, quels que soient l’écran, le lieu et le contexte de consommation vidéo. Et, pour un ciblage comportemental ultra-qualifié, Havas Media s’intéresse déjà à la solution Custom Intent. Sa particularité : cibler les utilisateurs YouTube en fonction des requêtes Search effectuées dans les 7 derniers jours. Innovation, quand tu nous tiens !
