Hier, voyages-sncf.com. Aujourd’hui, OUI.sncf. Avec ce changement de nom vient un enjeu de notoriété. Plan plurimédia en place, le pionnier du e-commerce français diffuse une campagne vidéo sur YouTube pour conquérir de nouveaux clients et développer l’engagement, puis mesure son impact en termes de mémorisation et de notoriété. Dans un entretien, Béatrice Tourvieille, Directrice Marketing, OUI.sncf, et Carine Saraiva, Responsable Display, OUI.sncf, parcourent les grandes lignes d’un rebranding réussi.
S’élancer sur de nouveaux rails
Dans la nuit du 5 au 6 décembre 2017. Entre 3 et 4 heures du matin. À l’heure où les Français rêvent d’échappées belles à travers l’Europe, le changement s’opère. Voyages-sncf.com devient OUI.sncf sur son site et son appli mobile. Une prouesse technique avec plus de 500 000 pages migrées sans interruption de service.
Nouvelle identité visuelle. Nouveau nom. Avec ce « OUI » franc et massif, OUI.sncf clame un positionnement de marque plus inspirante, conversationnelle et proche de ses clients. « Sur les 2 dernières années, nous avions engagé un vrai programme de transformation de l’expérience client et avions envie d’une nouvelle marque pour symboliser et servir d’écrin à cette transformation », note Béatrice Tourvieille.
Outre la vision OUI.sncf, poursuit-elle, le rebranding s’inscrit dans une stratégie plus large, « la stratégie du groupe de donner une cohérence à la déclinaison de marques OUI.sncf, OUIGO et TGV inOUI et de raconter plus clairement la vocation de chacune des marques dans l’écosystème global. » Après le lancement de l’offre de train low cost OUIGO en 2016 et de TGV inOUI en juin 2017, la création de OUI.sncf constitue effectivement le 3ème acte d’un vaste plan stratégique de conquête des voyageurs.
Libérer les envies de voyage
17 ans que voyages-sncf.com accompagnait des millions de voyageurs. 17 ans que la marque était ancrée dans leurs habitudes de consommation. Presque comme une évidence. OUI.sncf annonce un changement de dimension : libérer les envies de voyage au travers d’un discours entre émotion et découverte de destinations.
Pour porter haut et fort sa nouvelle signature de marque, OUI.sncf développe une campagne publicitaire multicanale (digital, TV et affichage). Signée TBWA/Paris et réalisée par Andreas Nilsson, elle rompt avec les codes du secteur. Aussi détonante que jubilatoire, la campagne met en scène un monde onirique où une cantatrice entonne un « OUI » tonitruant pour libérer des envies de voyage emprisonnées dans le cristal. Tour à tour, Paris, Londres, la montagne et la mer reprennent vie et se glissent dans le cortège des destinations.
Soucieux de maximiser l’impact du message publicitaire sur YouTube, OUI.sncf participe notamment à un BrandLab chez Google, session de brainstorming pour partager insights, expériences et best practices. « L’idée était de prendre un concept assez large, pensé grands médias, et de voir comment le faire vivre sur des supports digitaux en retravaillant la création pour qu’elle s’adapte parfaitement aux supports. »
OUI.sncf opte pour un mix de formats longs et courts : la copie TV de 30 secondes et 4 vignettes de 15 secondes (une par destination) au format TrueView InStream, ainsi que des Bumpers Ads de 6 secondes. « Avec le format plus long, on pouvait installer l’histoire qu’on souhaitait raconter », note Carine Saraiva. « Puis on rappelait notre message avec des formats plus courts. Enfin, on refaisait du remarketing avec le 6 secondes, format très condensé pour rappeler notre slogan. » À noter que, pour les vignettes de 15 secondes, le ciblage est affinitaire, donc corrélé aux destinations (e.g. foodistas, qui dînent fréquemment à l’extérieur, et adeptes de la vie nocturne pour Paris).
OUI, ça marche !
5,3 millions de personnes uniques touchées, 19 millions d’impressions, 6,7 millions de vues pour un coût par vue de 0,01 euro. Diffusée du 22 janvier au 7 février 2018, la campagne YouTube atteint, voire dépasse, les objectifs de notoriété fixées par la marque. « On a piloté la campagne au quotidien, ce qui nous permettait de l’optimiser si besoin. On s’est rendu compte que le taux de complétion (59%, hors Bumper Ads) était très bon et le juste reflet du Brand Lift Survey en termes de mémorisation et de notoriété. »
Le Brand Lift Survey indique effectivement une hausse de 17% de la notoriété, portée par les hommes (+24%) et la tranche d’âge 34-44 (+22%), et une hausse de 28% de la mémorisation publicitaire.
Autre chiffre intéressant : 9 mois après le rebranding, OUI.sncf observe une croissance de plus de 12% de l’audience sur son site. Preuve d’une bonne orchestration entre les différents médias et les différents formats pour maximiser l’impact sur la notoriété de la marque.
« On sait qu’il y a encore beaucoup à faire, parce que c’est une histoire qui va s’écrire dans le temps », conclut Béatrice Tourvieille. Très concrètement, « l’objectif est à la fois de continuer d’améliorer notre notoriété, mais aussi de travailler plus finement tous les assets de la marque et de mieux exprimer notre plateforme de marque. Nous le ferons via des investissements digitaux, et YouTube aura probablement une belle place dans le dispositif. »
