C’est officiel ! Petit Gervais s’appelle désormais Danonino. Avec ce changement de nom vient un enjeu de notoriété. Dans le cadre de sa stratégie d’activation, Danonino diffuse une campagne de pubs vidéos sur YouTube pour développer l’engagement et la préférence de marque, puis mesure son impact en termes de notoriété et de mémorisation. Histoire d’un relancement réussi !
Marque très installée sur le marché français, Petit Gervais devient Danonino. Plus qu’un rebranding, c’est un relancement avec l’objectif d’asseoir la nouvelle identité de la marque auprès de son coeur de cible, les mamans d’enfants de 3 à 6 ans, et de retrouver une notoriété équivalente.
Avec la gamme de produits Danonino, Danone s’adapte à tous les moments de consommation et aide les parents à développer l’autonomie de leurs enfants : petits et grands formats, yaourts à boire et à la cuillère ou encore des gourdes à emporter partout. Nouvelle ambition de la marque : devenir servicielle au travers de conseils et d’activités ludo-éducatives sur sa plateforme Danonino.fr.
Le leader français de l’agroalimentaire s’associe donc à YouTube pour construire une stratégie publicitaire en 3 phases, en amont et en complémentarité de la phase TV.
Phase #1 : engager via les assets digitaux
Depuis le 1er mars 2016, Danonino, ou petit Danone en espagnol, réveille les linéaires français. Style casual et sourire complice, la mascotte Dino permet une identification immédiate et un attachement des enfants à la marque.
Sur YouTube, Danone diffuse un teaser de 15 secondes aux formats TrueView Instream et TrueView InDisplay du 11 mars au 17 avril 2016. L’objectif est alors de faire connaître « Les aventures de Dino » sur la nouvelle chaîne YouTube.
Phase #2 : booster la notoriété de la marque
Danone entre dans le vif du sujet avec une 2ème campagne YouTube vouée à affirmer le nouveau territoire de la marque. L’enjeu principal est de rassurer les consommateurs sur le changement et de communiquer les nouvelles valeurs de la marque.
Avec la pub « Dites oui à leurs envies d’autonomie », Danone puise dans les registres créatifs et éducatifs autour du jeu, de l’activité et de la complicité entre parents et enfants.
La pub est diffusée via Google Preferred du 7 mars au 20 avril 2016. Danone préempte ainsi les chaînes YouTube les plus plébiscitées par son audience cible. Un algorithme sélectionne les chaînes en fonction de leur audience et du niveau d'engagement de la cible (Jusqu'à 5% des chaînes les plus populaires sont retenues pour constituer des packages).
Phase #3 : développer notoriété et considération sur les innovations
Place à l’émotion ! La 3ème, et dernière, phase du dispositif vise à développer une relation de proximité entre la marque et les consommateurs. Concrètement, elle comprend la diffusion d’une pub de 20 secondes au format TrueView skippable « Danonino Go, le p’tit nouveau du goûter à emporter » en mai et juin 2016.
Zoom sur les performances
Au terme des 3 phases, Danonino fait un double constat. Le premier est qu’un contenu made for YouTube aide à maintenir l’engagement de l’audience. Le second est la complémentarité entre TrueView et Google Preferred. L’atout du format TrueView est la puissance de l’ultra-ciblage, tandis que Google Preferred affiche les meilleures performances sur le push de notoriété. L’impact sur la mémorisation et la notoriété est plus fort car l’audience est qualifiée et engagée.
Illustration chiffrée avec les learnings média, d’un côté, et les learnings de la marque, de l’autre.
#1. Learnings média
. Les campagnes Trueview ont enregistré 3 millions de vues, soit 1,3 million de vues supplémentaires par rapport aux estimations, et plus de 10,9 millions de vues gratuites. Autre point saillant : 25% de vues supplémentaires ont été acquises sur les formats TrueView par rapport aux estimations grâce à une maîtrise des coûts liée à un ciblage ultra-pertinent. À noter enfin les taux de vue de 27% sur la phase #1 et de 25% sur la phase #2 par rapport à la moyenne du marché de 22%.
. La campagne Google Preferred recense 9,3 millions d’impressions/vues non skippables, avec plus de 70% des vues sur mobiles et tablettes. Elle a été diffusée sur un contenu très premium (750g, Doctissimo, France Télévisions, Hervé Cuisine, Eppcoline, Europe1, ClubMusic80, etc.)
#2. Learnings de marque
Sur YouTube, Brand Lift Survey interroge les internautes exposés aux pubs sur des items de notoriété (ex : parmi ces marques alimentaires, quelles sont celles dont vous avez entendu parler ?) et de mémorisation (ex : pour lesquels de ces produits ou marques avez-vous récemment vu une pub en ligne ?). Au vu des résultats, Danonino livre ses observations :
. Impact sur la notoriété : Danonino enregistre un incrément de notoriété de 22% (vs. benchmark entre 7,5% et 24%) sur la phase #1 du dispositif, de 338% parmi les personnes exposées à la pub « Dites oui à leurs envies d’autonomie » en phase #2 et de 7,5% parmi les exposés à la pub « Danonino Go, le p’tit nouveau du goûter à emporter » en phase #3.
Pourquoi un uplift multiplié par 3 en phase #2 ? La qualité de la vidéo (son, image, dynamique, durée), la diffusion d’un message clair au bon moment et à la bonne audience et la fréquence de répétition (3+) pour installer la notoriété de Danonino.
. Impact sur la mémorisation : Danonino observe un incrément de mémorisation de 16% (vs. benchmark entre 9% et 28%) sur la phase #1 du dispositif, de 361% entre le groupe test et le groupe de contrôle en phase #2 et une mémorisation neutre en phase #3.
Danonino, au rayon frais et digital
Transition réussie de Petit Gervais à Danonino en termes de positionnement et de reconnaissance produit. La marque Danonino est installée, et les consommateurs comprennent le rebranding et le nouveau positionnement.
Et demain ? L’enjeu pour 2017 est de continuer de rassurer les mères de famille sur les qualités nutritionnelles de Danonino. En parallèle, Danonino souhaite aller plus loin dans le développement d’activités ludo-éducatives pour participer à l’autonomie et l’épanouissement des enfants. De nouvelles Dino Séries sont également prévues.
Toujours à l’affût d’insights consommateurs, Danone Produits Frais France s’inscrit dans une approche always-on avec YouTube. Le groupe français s’éloigne du modèle TV-only et teste différents leviers. Rien de tel que le test-and-learn pour identifier les mécanismes intelligents qui lui permettent de toucher toujours plus de monde et son coeur de cible !
Online ou offline, c’est parti pour bien grandir.
