Les Français sont complètement food. Ils aiment cuisiner et bien manger. TV, presse et Web ont su s’emparer du phénomène et réinventer la transmission culinaire. Au menu de l’événement Food Morning le 5 mai 2015 à Paris : les nouveaux influenceurs du goût.
Chefs étoilés : des audiences servies sur un plateau d’argent
Yannick Alléno, Thierry Marx, Jean-François Piège ou encore Philippe Etchebest sont tous bien connus des Français. Et pour cause. Ils sont devenus de véritables icônes télévisuelles, des stars du PAF.
En 2005, les chaînes de télévision françaises diffusaient un total de 160 heures sur la cuisine. Depuis le début de l'année 2015, ce sont 800 heures qui ont été diffusées, note Ronan Dubois, directeur des stratégies globales et de la création chez M6 Publicité. « Il y a 10 ans, les gens connaissaient un ou deux chefs. Ils peuvent désormais en citer cinq ou six. »
Avec le lancement de l’émission Top Chef en 2010, la chaîne M6 met les chefs étoilés au coeur du dispositif et parvient à fidéliser plusieurs millions de téléspectateurs saison après saison. Autres piliers culinaires du groupe, le Meilleur Pâtissier, la Meilleure Boulangerie de France ou encore Cauchemar en cuisine posent un parti pris clair pour le goût et la transmission. « Les Français ont faim de contenu », note Ronan Dubois. « Chez M6, on essaie de satisfaire cette faim avec un éventail varié diffusé sur différents supports, notamment le digital avec 6play et CuisineAZ. » Le replay, ou télévision de rattrapage, devient un relais incontournable à la télévision de flux.
Le groupe M6 oriente sa stratégie de contenu autour de 4 axes : une ligne éditoriale claire, un ciblage précis, une veille internationale pour déceler les tendances et, enfin, la data pour comprendre comment et pourquoi un programme fonctionne.
Médias, blogs, réseaux sociaux : une affaire de goût
Il est loin le temps où les recettes se transmettaient de mères en filles. La transmission familiale s’érode au profit du partage social. Avec les médias, blogs et réseaux sociaux, de nouvelles traditions s’installent pour perpétuer la culture du goût.
Ancien rédacteur du Guide Michelin, Franck Pinay-Rabaroust fonde Atabula en 2010. Blog au départ, Atabula s’impose désormais en média pure player d’informations sur la gastronomie. La ligne éditoriale est simple : porter un regard critique sur la gastronomie. « Les chefs sont sortis de leur cuisine », note Franck Pinay-Rabaroust. « Tout le monde communique sur la gastronomie mais il faut porter un regard différent. Les 40000 visiteurs uniques sur notre site attendent un renouvellement du discours. Le pure player peut apporter plus de réactivité. Il a une indépendance plus grande par rapport à ses annonceurs. »
Le papier existe et a de l’avenir dans la presse culinaire, se défend Eve-Marie Zizza-Lalu, rédactrice en chef du magazine Régal. Certes. Mais nul ne peut ignorer le lien de confiance qui s’instaure entre l’internaute et le média en ligne. Eve-Marie Zizza-Lalu déclare : « De passeur d’informations, on devient partenaire culinaire. On est là tous les jours. » Et d’ajouter : « On vit un tournant historique où on va chercher à comprendre nos lecteurs en direct. Avant, on avait une connaissance théorique du lecteur. Désormais, nous avons plus de proximité et de relation avec le lectorat pour comprendre l’expérience vécue. »
Quand la vidéo devient second de cuisine
Maîtriser les fondamentaux de la cuisine ou simplement apprendre les bons gestes et suivre une recette pas à pas : la vidéo est un vrai support pédagogique. Les vidéos culinaires tournent à plein régime avec 30 millions de vidéos culinaires vues par mois sur YouTube, souligne Arnaud Monnier, directeur branding chez Google France.
Au Royaume-Uni, la chaîne Food Tube de Jamie Oliver fédère 1,6 million d'abonnés. Aux Etats-Unis, ce sont 1,6 million de fans qui suivent la chaîne My Cupcake Addiction. Plus étonnant encore, les vidéos de la chaîne Charli’s Crafty Kitchen, animée par deux fillettes de 10 ans, enregistrent jusqu’à 67 millions de vues.
Certes, la France n'atteint pas encore les niveaux d’audience du Royaume-Uni et des États-Unis, mais, précise Arnaud Monnier, la croissance est forte. Les pure players français Marmiton et 750 grammes ont compris la force de frappe de YouTube et enregistrent désormais environ 200000 abonnés chacun.
« Le succès, c'est la proximité », indique Arnaud Monnier. « La vidéo est un bon format pour apprendre la cuisine. Vous avez l'impression que le chef est dans votre cuisine. Il parle aux utilisateurs. Il est proche et développe du contenu qui répond fortement aux attentes. »
La vidéo s'affranchit des contraintes de temps. « Sur YouTube, la production de vidéos peut être très fréquente. Elle est sans équivalence avec ce que créent les marques », note Arnaud Monnier.
Autre atout : il n'y a pas de sélection. Une chaîne peut valoriser les spécialités italiennes tandis qu'une autre va préférer la cuisine vietnamienne. Le succès est parfois étonnant. En France, la vidéo culinaire la plus regardée est la recette du poulet KFC. Dans le monde, il s'agit du gâteau avec un décor Reine des Neiges, souligne Arnaud Monnier.
En conclusion, Arnaud Monnier interpelle les marques : « Inspirez-vous des YouTubeurs pour voir comment parler à vos audiences et associez-vous à tous ces talents ! »
