Pourquoi faudrait-il dissocier branding et performance ? Avec la démultiplication des points de contact, l’attention des consommateurs est de plus en plus volatile. La solution : donner une dimension performance à ses campagnes vidéo. Au salon VivaTech 2018, Lennie Stern, Head of creative and entertainment strategies de BETC, explique comment mettre la créativité vidéo au service de l’efficacité publicitaire.
Y&R, DDB, Fred & Farid, Darewin et aujourd’hui BETC : Lennie Stern a la créativité dans la peau, et le brand content coule dans ses veines. Sa mission ? Accompagner les marques dans leur transformation digitale. Son leitmotiv ? « Dépasser les adblockers en créant des contenus super-cool que les utilisateurs auront envie de regarder, de partager et de commenter. » Avec la vidéo, les opportunités de créer des contenus qui génèrent à la fois émotions et revenus sont bien réelles.
Vidéo = émotion
La publicité est l’art d'interpeller les sens et de générer des émotions. Et la publicité vidéo ne fait pas exception. Mais déclencher une émotion ne suffit plus. Il faut gagner la bataille de l’attention en alliant créativité et storytelling si l’on veut engager et construire une relation pérenne avec son audience.
Car Lennie Stern en est convaincue, « les utilisateurs aiment les contenus vidéo ». Attention, pas n’importe lesquels ! « Des contenus divertissants, car si ce n’est pas le cas, ils vous ignoreront et passeront à autre chose. » Quel que soit le secteur, « les contenus doivent être intéressants et forts émotionnellement ». Retenons ce chiffre : 60% des utilisateurs n’ont rien contre les contenus sponsorisés du moment qu’ils sont bons1.
Pas de recette miracle, mais quelques bonnes intuitions . « Nous devons être certains d’adresser le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment et sur les bonnes plateformes. Dans tout ce que nous faisons, il faut réfléchir user-centric. » Avant de vendre un produit ou un service, il faut raconter une histoire qui mixe valeurs d’informations et de divertissements donc qui porte des valeurs et touche au coeur. Parce qu’elle valorise le respect, le courage, le contrôle de soi, la campagne vidéo Le Sport comme école de la vie du Crédit Agricole fait notamment grimper le curseur émotionnel.
Et cela change inévitablement la manière de travailler des agences. « Nous vivons une transformation dans la production de contenus. Nous devons toujours avoir en tête le triangle création x distribution x production, ce qui signifie que nous devons plus que jamais travailler main dans la main avec les plateformes média comme YouTube. »
Vidéo = efficacité
Comment mesurer l’impact publicitaire ? Quels sont les indicateurs d’une campagne vidéo réussie ? Lennie Stern cite notamment le taux de complétion, donc le temps passé avec la marque. « Il montre à quel point le contenu vidéo a retenu l’attention des utilisateurs. »
Illustration avec le Crédit Agricole. Les centaines de milliers de personnes, qui ont vu la vidéo, ont retenu leur attention pendant 1min50. « Ils ont passé près de 2 minutes sur le contenu vidéo, donc près de 2 minutes avec la marque. Cela contraste avec les 30 secondes à la TV. » Ce contenu émotionnel, engageant et dans les codes YouTube a su retenir son audience.
Autre indicateur clé : la cible engagée. Avec la campagne Le Sport comme école de la vie sur YouTube, le Crédit Agricole parvient à engager sa cible. Pas seulement des millenials, mais aussi 40% d’utilisateurs entre 35 et 44 ans. « Il faut célébrer l’approche, car le contenu a intéressé l’audience. Avec cette plateforme, la créativité génère du business. »
Pour aller encore plus loin dans l’efficacité, Lennie Stern entend tester le nouveau format YouTube for Performance. Car, comme son nom l’indique, il génère de l’action immédiate avec la vidéo et applique le ciblage du Search à la vidéo pour un maximum de performances.
Si la qualité créative est le premier levier d’efficacité d’une campagne, la finesse de ciblage, la richesse des formats et la qualité de l’audience sont la garantie d’avoir plus d’émotion, plus d’engagement et plus de business.
