"À l'heure actuelle, notre capacité d'attention est aussi faible que celle d'un poisson rouge." Vous avez sans doute déjà entendu cette affirmation qui revient souvent et semble évidente à l'ère numérique. Cependant, des données la réfutent.
Contrairement à notre capacité d'attention, une chose a bel et bien changé : les internautes sont moins susceptibles d'interagir avec du contenu qui n'est pas pertinent pour eux et qui ne les intéresse pas. Pour les utilisateurs qui visionnent des vidéos à l'heure actuelle, et qui veulent plus de contenu qui les intéresse et moins de contenu qui ne les intéresse pas, le "prime time" est en effet personnel.
Comment attirer l'attention d'un internaute dont les distractions sont déjà nombreuses ? Les créateurs YouTube ont la réponse à cette question. Ils sont passés maîtres dans l'art d'attirer et de conserver l'attention des internautes. C'est peut-être la raison pour laquelle le nombre d'utilisateurs de YouTube qui s'abonnent à des chaînes de créateurs et font preuve d'engagement a augmenté de 70 % en un an1.
D'après les créateurs avec lesquels nous nous sommes entretenus, inclure du contenu de longue durée dans le mix de canaux est un élément clé de cet engagement et de la fidélité des internautes. Vous trouverez ci-dessous les raisons pour lesquelles les créateurs YouTube produisent plus de contenu de longue durée et la manière dont ils abordent ce dernier.
Créer des liens plus forts avec les utilisateurs actifs
Safiya Nygaard, dont la chaîne décalée et à l'ambiance intimiste comptabilise près d'un milliard de vues, affirme : "Très souvent, on part du principe que le contenu numérique doit être court, et c'était la norme pour ce contenu jusqu'à il y a peu. Mais, je pense que les audiences commencent à consommer le contenu YouTube comme du contenu télévisuel traditionnel. Un horodatage indiquant 20 minutes peut donner l'impression d'un engagement important au moment de cliquer sur du contenu vidéo, mais nous avons constaté le contraire."
La chaîne Blogilates de la créatrice Cassey Ho en est la parfaite illustration. Pour Cassey Ho, ses vidéos constituent une occasion non seulement de faire du sport pendant 20 à 30 minutes, mais aussi de renforcer les liens avec les utilisateurs. Voici ce qu'elle en dit : "Je donne un vrai cours complet. Lorsque mes fans regardent mes vidéos, ils ne font pas que les visionner, ils s'entraînent avec moi. J'ai l'impression que nous nous rapprochons vraiment."
Cette affirmation recoupe les résultats d'une autre de nos études, qui indiquent que lorsque les utilisateurs peuvent s'identifier au contenu, ils sont plus susceptibles d'être acteur que spectateur. Pour les marques capables de susciter l'intérêt des internautes, le contenu et les annonces de longue durée (de plus de cinq minutes pour le contenu et de plus de 1,5 minute pour les annonces) offrent plus de temps aux utilisateurs pour interagir avec ce qu'ils apprécient.
Pour ce qui est du contenu de marque, selon une étude menée récemment par Pixability dans le secteur de la restauration rapide, le contenu vidéo de marque de plus de 10 minutes enregistre un taux d'engagement plus élevé que le contenu de marque présenté dans des vidéos plus courtes.
Nous avons constaté le même phénomène avec les annonces, comme en témoigne le classement des annonces du Festival international de la créativité 2019, qui regroupe les annonces les plus visionnées par les utilisateurs au cours de l'année écoulée. Quid de la durée moyenne ? Une minute et 46 secondes. Encore une fois, les utilisateurs sont conscients qu'il s'agit d'annonces qui leur sont proposées à des fins commerciales.
Créer du contenu de longue durée
Vous êtes prêt à tester différentes durées de vidéo dans vos annonces et votre contenu ? Les marques et les créateurs qui obtiennent de bons résultats avec le contenu de longue durée appliquent les principes créatifs décrits ci-dessous.
Prenez le temps de raconter votre histoire : Philip Wang, l'un des fondateurs de Wong Fu Productions, est passé maître dans l'art du storytelling. En ce qui concerne la durée du contenu, ses collaborateurs et lui commencent par choisir l'histoire qu'ils veulent raconter. Ensuite, ils la racontent, peu importe le temps que cela prend. "Nous accordons énormément d'importance à la flexibilité. C'est l'histoire qui détermine la durée de la vidéo. Nous avons produit des séries ainsi que des émissions complètes de plusieurs épisodes, mais nous aimons aussi parfois toucher notre audience avec des saynètes de trois minutes ou des courts-métrages."
Longue d'à peine plus de deux minutes, cette annonce leaderboard d'Orange Égypte est parvenue à attirer et à maintenir l'attention des utilisateurs. Riche en rebondissements, elle contient une histoire amusante, surprenante et captivante.
Montrez la marche à suivre : les tutoriels sont toujours un moyen de communication efficace pour les marques, particulièrement avec du contenu de longue durée. D'une durée de cinq minutes, le tutoriel How to Make Ruffles McDonald's and Pepsi Vending Machine proposé par Target en est un excellent exemple. Cette vidéo très complète inclut des détails précis sur la façon de couper et de coller le carton, et indique évidemment où insérer la pièce de monnaie. Elle comptabilise plus de 58 millions de vues.
Pensez aux questions fréquentes de vos clients et à la façon dont votre marque pourrait répondre à un besoin, créer quelque chose ou aider les utilisateurs à se lancer.
Respectez les consignes pour élaborer une création efficace : tous les principes que vous avez peut-être appliqués pour des annonces ou du contenu courts s'appliquent également au contenu de longue durée. Par exemple, attirez l'attention dès le début, comme dans cette annonce leaderboard de Turkish Airlines d'une durée de 3,5 minutes. Elle met en scène de célèbres personnages dynamiques qui font irruption à l'écran dès le début pour attirer l'attention des utilisateurs.
Toucher les utilisateurs en créant de l'émotion par le biais du storytelling est un autre principe essentiel. Longue de quatre minutes, cette annonce émouvante produite par LG Samsung en est un excellent exemple. Elle raconte l'histoire d'un jeune garçon inspiré par sa mère, qui le soutient alors qu'il tente de réaliser son rêve : devenir une star du ballon rond.
Procédez à un séquencement stratégique : de nouveaux outils et de nouvelles technologies donnent aux marques la possibilité de raconter de longues histoires de différentes manières. Parfois, une vidéo principale ou un tutoriel continus feront l'affaire. D'autres fois, vous pourrez raconter cette même histoire en la divisant en fonction d'une séquence planifiée, et en optimisant cette dernière sur la base des éléments avec lesquels les utilisateurs interagissent. Des marques comme Adidas obtiennent de bons résultats avec cette approche segmentée en combinant de façon créative des vidéos de longue durée qui racontent l'histoire de la marque avec des annonces axées sur un produit et des annonces bumper de six secondes. Les utilisateurs peuvent ainsi interagir davantage avec votre marque au fil du temps, mais d'une manière qui optimise leur engagement avec différentes parties de l'histoire.
Si vous souhaitez que les utilisateurs fassent preuve d'autant d'intérêt et de fidélité envers vous qu'envers les créateurs YouTube, penchez-vous sur le contenu de longue durée de ces derniers pour en savoir plus sur ce qui fonctionne, sur la façon dont ils parviennent à maintenir l'attention des internautes et sur les genres d'histoires qu'ils racontent.
