Qui n’a pas été surpris, amusé ou touché par une publicité vidéo sur YouTube ? Capter l’attention des internautes dès les premières secondes est un objectif ambitieux et les marques redoublent de créativité et d’ingéniosité pour créer un lien émotionnel. Cinq ans après le lancement du format TrueView de YouTube, Arnaud Monnier, directeur branding chez Google France, livre ses conseils pour optimiser les campagnes de publicité vidéo, car tout est histoire de créativité et de ciblage d’audience.
TrueView, un appel à la créativité
Proposer les bonnes publicités aux bonnes personnes : tel était le projet ambitieux de YouTube lors de la conception du format TrueView en 2010. Une révolution à l’heure où la télévision prédominait avec la plus grande part de marché publicitaire, loin devant Internet. Certes, la télévision atteint une audience très large mais les téléspectateurs sont plus ou moins réceptifs à certaines publicités. « Les intérêts d’une personne âgée ne peuvent être ceux d’un adolescent », souligne Arnaud Monnier. Contrairement à la télévision, YouTube offre un territoire créatif plus large. Le format TrueView s’affranchit des contraintes de durée et permet de raconter une véritable histoire. L’annonceur paie pour délivrer un message, et non pour acheter des secondes de prime time.
Avec TrueView, les meilleures publicités vidéo ont une chance de se démarquer et ainsi de toucher précisément une audience. « Il n’y a pas de recette miracle mais les 5 premières secondes sont très importantes pour capter l’attention des utilisateurs », note-t-il. Même si la créativité et l’audace forment un tandem gagnant, il identifie trois types de contenus qui attirent l’attention des internautes.
Citons, en premier lieu, le contenu très divertissant. Le luxe et le sport s’illustrent particulièrement dans cette catégorie. Lors la Coupe du Monde de Football 2014 ou du Super Bowl 2015 aux Etats-Unis, des marques telles que Nike et Adidas ont produit des contenus de 3 à 4 minutes, et les utilisateurs les ont suivis sans modération. A noter que le budget publicitaire ne conditionne pas le succès d’une campagne. Un contenu low-cost a toutes ses chances. La créativité prime avant tout.
Vient ensuite le contenu utile qui va rendre un service ou répondre à un besoin. A l’image des YouTubeurs, ce contenu propose notamment des tutoriels de beauté, de cuisine ou de bricolage. Avec l’émission « T’as Pas du Gloss » d’EnjoyPhoenix, la marque Gemey-Maybelline de L’Oréal répond directement aux besoins de ses consommatrices.
Enfin, Arnaud Monnier cite le contenu autour des passions des Français : des passions grand public comme le football, la danse et la musique aux passions de niche comme le yoga. « Quand les marques s’associent à ces territoires de passion, cela fonctionne », souligne-t-il en référence aux marques GoPro et RedBull.
5 astuces pour cibler son audience
Instinctivement, le ciblage démographique vient à l’esprit. Cibler ses prospects et clients en fonction du sexe et de l’âge est une option qui a fait son temps. Elle est désormais relayée au second plan derrière des critères de ciblage plus précis et efficaces.
« Le ciblage démographique était bien avant mais il est dépassé », confirme Arnaud Monnier. « Aujourd’hui, on peut aller plus loin avec notamment les territoires de passion et le géotargeting ville à ville. D’ailleurs, segmenter par le contenu permet de limiter la déperdition. »
1. Suivre ses consommateurs dans leurs passions : Identifier et comprendre sa cible est essentiel. Il faut être très fin dans le ciblage : les marques qui s’intéressent aux centres d’intérêt de leurs audiences ont plus de chance de capter leur attention. Sans nul doute, les passionnés de football, de voyage ou de bricolage ont des besoins et des attentes spécifiques.
2. Construire des audiences sur mesure avec le skippable : Avec la fonction skippable, les marques atteignent plus facilement les bonnes personnes. « On segmente par le contenu, et cela a beaucoup de valeur », commente Arnaud Monnier. « Les marques de luxe arrivent à identifier leurs audiences et elles sont très présentes sur YouTube. » Autre exemple : la société Nicorette sait que 35% des Français fument et que 59% d’entre eux veulent arrêter de fumer. L’approche skippable lui permet donc de créer des cibles de conquête.
3. Recueillir et analyser les données : Ce ciblage sous-entend d’étudier les données pour créer un programme d’engagement. Il s’agit de travailler dans le temps et d’affiner les signaux.
4. Cibler des consommateurs In-Market : Sur YouTube, en fonction des signaux de navigation, il est possible de construire des caractéristiques d’achat. On atteint les consommateurs en phase d’achat.
5. Adapter ses plans par zone géographique : le ciblage géographique permet de définir des zones pertinentes (pays, ville ou région) où l’annonceur aura plus de chance de trouver des clients intéressés par ses produits ou services. « Il est désormais possible de cibler géographiquement les campagnes publicitaires en France », précise Arnaud Monnier. « Ce géotargeting permet à l’annonceur d’orienter la campagne là où cela fait du sens ». A titre d’exemple, Milka a identifié une forte consommation de chocolat dans l’est de la France. Cibler cette région prend alors tout son sens.
