Du brossage de dents au nettoyage de la table de la cuisine, les produits de beauté et les produits ménagers sont au centre de nos routines quotidiennes. L’offre en la matière est pléthorique, à tel point qu’il n’est pas toujours évident pour les annonceurs de se distinguer.
Pour comprendre pourquoi certaines créations sont beaucoup plus engageantes que d’autres, nos équipes ont analysé des milliers d’annonces. C’est à partir de cette étude que nous avons pu déduire cinq conseils à destination des annonceurs leur permettant de rendre chacune de leur publicité plus efficace.
1 - Rester simple
En matière de produits de soin, la R&D est fondamentale. C’est en effet grâce à la recherche et au développement que naissent les innovations. S’il est certain que, pour chaque marque, la R&D est un véritable atout, il n’en demeure pas moins que pour qu’un message soit lisible, il se doit d’être simple. Exit donc la terminologie scientifique trop compliquée. Il vous faudra vulgariser vos prouesses scientifiques en conservant un langage simple et accessible au grand public.
Prenons l’exemple de Liquid Plumr qui, en la matière, se distingue. Au lieu d’insister sur les prouesses techniques de son produit ménager, la marque a choisi simplement de faire une démonstration de l’efficacité du produit sur un évier bouché. L’application du produit permet en quelques secondes de faire disparaître le bouchon. Le message est simple et le visuel immédiatement percutant.
2 – Prendre la parole au bon moment et se concentrer sur ce qui est important
Dans votre présence en ligne, il est impératif de distinguer la communication long terme, qui installe votre marque durablement, de la communication immédiate destinée à mettre en avant un produit spécifique et dont l’objectif premier est d'accroître les ventes. Pour chaque annonce créée, commencez par vous poser la question de savoir quel est l’objectif recherché.
Si vous cherchez à installer votre marque, vous pourrez alors proposer des publicités longues, créatives, voire artistiques. C’est ainsi par exemple que la marque Bosch, au travers de sa campagne #LikeaBosch a mis en scène ses appareils électroménagers dans le quotidien des utilisateurs et utilisatrices. Pour cette campagne de marque, le groupe a opté pour un format long d’une minute.
Montrez à vos consommateurs de quelle façon vos produits leur seront utiles dans leur quotidien
En revanche, si votre publicité est destinée à accroître les ventes de l’un de vos produits, il vous faudra être directement persuasif. Pour ce faire, privilégiez les formats courts mettant en scène l’efficacité du produit et son usage au quotidien. Montrez de quelle façon votre produit facilite la routine des consommateurs et consommatrices. Après avoir installé sa marque dans un format long, Bosch a imaginé une vidéo très courte (20 secondes) se concentrant sur la performance de ses produits.
3 – Parler directement à chaque consommateur / consommatrice
Qu’ils soient ménagers ou de beauté, les produits de soins sont des objets hautement personnels. Chaque publicité doit donc s’adresser directement à la personne qui les utilise. Il vous faudra donc montrer le « je » parmi le « nous ». En clair, donner à voir la façon dont un produit va s’insérer dans la routine quotidienne des consommateurs et consommatrices. Pour que vos publicités génèrent un engagement plus fort, veillez à ce qu’elles s’adressent au plus grand nombre et qu’elles soient à l’image de la diversité de la société. Une démarche inclusive va vous permettre de vous adresser à un spectre élargi.
En ce sens, la marque All Good a réussi en l’espace de quelques secondes à inclure un maximum de profils de consommateurs et consommatrices dans son spot. La marque américaine affirme ainsi son engagement en faveur de la diversité en mettant en scène différentes typologies de familles : jeunes, interraciales, monoparentale ou encore homoparentales.
Proposer des publicités à l’image de la société va vous permettre d'accroître votre audience et de générer un engagement plus fort.
4 – Raconter une histoire
Pour permettre à votre audience de se projeter sur la façon dont elle va pouvoir faire entrer les produits de soin dans son quotidien, il est nécessaire de lui permettre de s’identifier à des personnages qui lui ressemblent. C’est possible au travers de l’usage de personnages divers, mais également grâce au storytelling. En effet, créer du lien avec ses consommatrices et consommateurs, c’est leur livrer une histoire qui résonne dans leur vie quotidienne. Pour les annonceurs, il s’agit de proposer un scénario créatif et évocateur qui va au-delà du simple produit et qui permet de capter l’attention.
A l’occasion de sa campagne « Vos poils, Vos choix, Nos produits », la marque Veet France a ainsi mis en scène des vignettes présentant le parcours de femmes : lors d’une fête, au lit avec un amant, allongée dans l’herbe admirant les poils de ses bras… autant de saynètes du quotidien qui donnent à voir les multiples façons d’être une femme. Une histoire qui dépasse la simple présentation de la gamme de produits Veet et enjoint chacune à s’affirmer telle qu’elle est.
5 – Utiliser l’audio
Évoquer des souvenirs, contextualiser une histoire, l’audio est un outil puissant permettant de multiplier l’effet d’une publicité. Cependant, souvent, l’audio est sous-utilisé dans les vidéos. En effet, rares sont les annonceurs à utiliser les sons de manière adéquate dans leurs communications. Et pourtant, il est possible d’amplifier un élément visuel grâce à une note sonore. A titre d’exemple, un bouchon qui s’ouvre ou encore une bouteille versée sont autant de sons qui vont attirer l’oreille.
Les client·es n'ont pas toujours un lien émotionnel fort avec les articles. Construire cette relation est donc crucial pour favoriser l'engagement.
C’est ainsi par exemple que pour la promotion de sa lessive, la marque Downy Korea a utilisé le son. En quelques secondes à peine, l’oreille perçoit un pop vigoureux qui souligne l’efficacité du produit. Immédiatement, de façon quasi inconsciente, l’internaute perçoit ce qu’il pourrait ressentir au toucher du textile lavé : un confort doux et frais.
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Ces cinq conseils simples vont vous permettre de vous accompagner lors de la création de vos prochaines annonces. Ayez-les en tête à chaque étape de votre processus créatif et agrémentez-les de votre patte personnelle avec votre signature de marque, votre ton et vos valeurs.
Enfin, pour maximiser l’efficacité de vos publicités, pensez à mesurer la performance de vos campagnes vidéo. Au fur et à mesure de vos annonces, vous pourrez alors insister sur les éléments qui ont été les plus percutants.
