Ces dernières années, les groupes de passionnés ont proliféré sur YouTube. Leurs membres ne se contentent plus d'être de simples spectateurs ou spectatrices : ils sont devenus les acteurs et les actrices de leur passion, créant du contenu original à tour de bras et influençant la pop culture comme jamais auparavant.
Réussir à toucher ces communautés de fans autour de leurs passions est la garantie d’accéder à une audience engagée.
Pour comprendre le phénomène et ses implications pour les marques, nous nous sommes plongés dans l'univers de ces communautés de passionné·es dans le cadre de notre rapport YouTube Culture & Trends 2024. Au-delà des vidéos visionnées, nous avons scruté les contenus développés par ces communautés avec les expert·es du Fandom Institute de Kresnicka Research and Insight et les données récoltées dans 12 pays avec l’institut de recherche SmithGeiger.
Le constat est sans appel : les marques qui sauront intégrer ces communautés ont là une occasion en or de tisser des liens privilégiés avec un public ultra-engagé. Les fans, ces audiences passionnées, sont une cible marketing de choix. Mais attention, il ne suffit pas de leur parler, il faut savoir leur parler juste. Décryptage.
Donner aux fans, en particulier à la Gen Z, les moyens de créer et remixer sur YouTube
Les communautés de fans sur YouTube prennent une place de plus en plus importante. Autrefois cantonnées aux marges de la pop culture, elles sont devenues des actrices incontournables. Et cela touche toutes les régions du monde et tous les secteurs d’activité. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 84 % des personnes entre 14 et 44 ans1 et 86 % des jeunes de la Gen Z (de 14 à 24 ans) se disent "fans" de quelque chose ou de quelqu'un, et YouTube est leur terrain de jeu favori2.
92% des fans consomment ainsi chaque semaine du contenu lié à leur passion sur la plateforme3. Une mine d'or pour les marques qui savent jouer le jeu, quelle que soit la taille ou la popularité de la communauté.
McDonald's l'a bien compris avec sa campagne "WcDonald's", un clin d'œil ludique à la façon dont les arches de McDonald's apparaissent souvent dans les dessins animés japonais. La marque a lancé une série de quatre courts métrages d'animation sur YouTube et a même produit un clip musical créé par des fans. Ces derniers ont répondu en créant encore plus de contenus sur YouTube : explications de l'univers WcDonald's, visites de l'expérience immersive du pop-up WcDonald's, avis sur la nouvelle sauce piquante associée à cette campagne, et bien plus encore.
L'exemple de McDonald's nous enseigne une leçon précieuse : pour conquérir le cœur des communautés de fans, il faut leur donner les clés de la maison. Laissez-les créer, remixer, s'amuser avec votre image de marque. C'est le meilleur moyen de générer un engagement authentique et durable.
Lorsque les marques historiques tiennent vraiment compte des centres d'intérêt des jeunes consommateurs et consommatrices, ces audiences répondent présentes.
Avec le succès de YouTube Shorts et l’essor de l'IA générative, même les créateurs et créatrices les moins expérimenté·es peuvent désormais produire du contenu de qualité. Fini les studios hors de prix et les logiciels de montage complexes, la créativité est à la portée de toutes et tous. C’est ainsi que 83 % des personnes interrogées appartenant à la Gen Z ont indiqué qu'elles avaient utilisé un filtre, une fonctionnalité ou un effet dans une application vidéo au cours des 12 derniers mois4. De surcroît, 74 % d'entre elles se sont décrites comme des créateurs ou créatrices de contenu vidéo5.
Pour promouvoir une édition limitée de sa boisson à la saveur “fruitée et magique de la K-pop” Coca-Cola Australie a frappé un grand coup en s'associant à cet univers musical, qui a l'une des communautés de fans les plus puissantes au monde. La marque a non seulement produit un clip vidéo original et plusieurs opérations d’activations avec trois groupes populaires, mais elle a aussi permis aux fans de se l'approprier grâce à l'IA. Ils pouvaient ainsi personnaliser la vidéo en y ajoutant leur nom, leur voix et leur visage, puis la télécharger pour y apporter des modifications, la remixer et la partager.
L'activation est la preuve que lorsque les marques historiques tiennent vraiment compte des centres d'intérêt des jeunes consommateurs et consommatrices, ces audiences répondent présentes.
Les créations des fans dépassent régulièrement le contenu central d’un événement culturel
Loin d'être un simple phénomène passager, la création de contenu par les fans est un phénomène continu avec des audiences tout sauf homogènes. Des fans professionnels qui monétisent leur contenu aux fans occasionnels qui se contentent de regarder, en passant par les inconditionnels qui créent régulièrement, le spectre est large.
Parmi les 14-44 ans, 61 % ont répondu avoir regardé des vidéos réalisées par des fans au cours des 12 derniers mois6. Podcasteurs, humoristes, costumiers... Les fans créateurs et créatrices sont de véritables touche-à-tout, capables de produire du contenu sous toutes ses formes. Sur YouTube, cette effervescence créative est telle que les vidéos de fans dépassent parfois en popularité le contenu original.
Prenons un exemple concret. Le live du “Met Gala 2024” par Vogue a beau avoir cumulé 14 millions de vues, c'est une goutte d'eau comparée aux 550 millions de vues générées par les vidéos de créateurs et créatrices sur le sujet, comme celle de la critique de mode de HauteLeMode.
C’est ainsi que pour 64 % du public, un événement culturel n'est vraiment complet qu'avec les réactions et commentaires des fans7. Mieux encore, 60 % préfèrent voir l'événement à travers le prisme des créateurs et créatrices plutôt que de le regarder directement8 !
La Gen Z adore regarder du contenu que des fans ou autres internautes créent autour de temps forts culturels. 74 % ont répondu passer souvent plus de temps à regarder des vidéos de discussion ou d'unboxing que le sujet concerné en lui-même (par exemple, une bande-annonce de film, un nouveau clip musical ou un événement culturel majeur)9.
Les marques peuvent saisir cette tendance. La bande-annonce du film "Deadpool & Wolverine" a par exemple été accompagnée de quatre autres vidéos de créateurs et créatrices faisant l'analyse de la bande-annonce. Résultats : dès sa sortie au mois d'avril, la vidéo s'est classée numéro un des vidéos tendance sur YouTube.
En encourageant la créativité des fans, les marques transforment leur audience en une véritable communauté, soudée par la passion et le partage.
Loin d'être éphémères, ces moments culturels s'inscrivent dans la durée, nourris par la passion des fans. La saison 16 de "RuPaul's Drag Race" en est l'illustration parfaite : elle a généré un raz-de-marée de 1500 heures de contenus créés par les fans, preuve que l'engagement ne se limite pas à la diffusion de l'émission, mais se prolonge bien au-delà et dans le temps10.
Dans le monde de la musique, la synergie entre artistes et fans atteint des sommets. Le clash entre Drake et Kendrick Lamar a déclenché une véritable explosion créative, avec plus de 250 000 créations pour 3,5 milliards de vues sur les contenus générés par les fans. Reprises, remix, chorégraphies endiablées... les fans se sont appropriés la musique de leurs idoles pour en faire un phénomène encore plus grand.
Les marques qui surfent sur cette vague ont tout compris. En encourageant la créativité des fans, elles transforment leur audience en une véritable communauté, soudée par la passion et le partage. C'est la clé d'un engagement authentique et durable, pour renforcer le sentiment d'appartenance et de communauté.
S’associer aux communautés de fans pour amplifier la portée des contenus
Lorsqu'il s'agit d'activer une communauté sur les réseaux sociaux, l'authenticité est votre meilleur atout. Les fans les plus engagé·es sont aussi les plus exigeant·es : ils expriment volontiers leurs coups de cœur, leurs désaccords et ne se laissent pas facilement berner.
Les Chargers de Los Angeles (équipe de football américain) l'ont bien compris. Leur vidéo de présentation du calendrier de la saison, inspirée du jeu Les Sims, a fait un véritable tabac. Les fans ont adoré les clins d'œil aux stars de la NFL (ligue professionnelle américaine de football américain) et le souci du détail apporté à la reconstitution de l'univers du jeu. Une preuve éclatante que l'humour et la créativité, lorsqu'ils sont au service d'une passion commune, peuvent faire des merveilles.
Et ce n'est pas un coup d'essai pour cette équipe. Les Chargers avaient déjà flirté avec la culture anime dans leurs précédents calendriers. Cette année, la NFL a vu fleurir une multitude de vidéos inspirées des tendances YouTube : ASMR, animations façon jeux vidéo, parodies d'émissions cultes... Les franchises rivalisent d'ingéniosité pour capter l'attention de leur public et surfer sur la vague des contenus qui font vibrer les fans.
Les créateurs et créatrices entretiennent une relation authentique avec les communautés ciblées par les équipes marketing.
Certes, les Chargers avaient un atout de taille : une équipe créative rompue aux codes des communautés de fans. Mais que les marques moins bien équipées se rassurent, l'eldorado des collaborations avec les créateurs et créatrices YouTube est à portée de main. Ces dernières apportent non seulement leur expertise technique, mais aussi, et surtout, leur lien privilégié avec les communautés tant convoitées par les marques. Car n'oublions pas : le succès de l'idole rejaillit sur ses fans, qui se sentent alors partie prenante de l'aventure. Cette relation ne doit pas être sous-estimée : 78 % des fans interrogés conviennent qu'ils éprouvent un sentiment de réussite quand la personne ou la chose qui les passionne rencontre du succès11.
Sur YouTube, les opportunités de partenariat sont légion. Brand Connect permet aux marques de transformer le contenu des créateurs en publicités percutantes, tandis que Creator Takeovers leur offre une visibilité maximale (100 % de la part de voix pour les annonces du top 1 %) sur les chaînes les plus influentes. Et ça marche : 75% des fans sont davantage attirés par une marque qui crée ou sponsorise du contenu qui les passionne12.
Sur YouTube, l'étendue et la diversité des communautés de fans offrent un terrain de jeu exceptionnel pour les marques en quête de nouveaux horizons. La tendance est claire : le marketing vidéo mise de plus en plus sur la participation active des fans, qu'il s'agisse de jeunes créatifs remixant des clips ou d'experts passionnés décortiquant leurs émissions favorites. Les marques qui sauront saisir cette opportunité tisseront des liens authentiques avec des personnes susceptibles de devenir un jour leurs plus grands fans.
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