L’Oréal : plus d’un siècle d’histoire et toujours la même envie d’innover. En tant que vice-présidente YouTube & Global Video Solutions chez Google, je vois beaucoup d’innovations au quotidien, et elles ne proviennent pas toujours des marques les plus anciennes. Le groupe L’Oréal fait figure d'exception, puisqu’il est certainement l’un des plus innovants au monde dans le secteur de la beauté. Et sa stratégie marketing ne fait pas exception.
Inspirées par l’élan de créativité et d’innovation des Cannes Lions 2018, Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer de L'Oréal, et moi avons échangé sur le sens d’une entreprise digital-first et les changements à entreprendre pour accueillir la prochaine évolution du marketing digital.
Debbie Weinstein, YouTube : récemment, vous avez entrepris un virage à 180 degrés vers une stratégie digital-first. Pourquoi ?
Lubomira Rochet, L'Oréal : Le digital transforme notre secteur pour le meilleur. Il représente l'avenir de la beauté et offre une nouvelle dimension à des choses jusqu’alors limitées.
Chez L'Oréal, « saisir ce qui commence » a toujours fait partie de nos valeurs essentielles. Même si nous sommes une entreprise centenaire, nous sommes toujours prêts à évoluer. En 2010, l'entreprise a mis le paquet sur le digital, et depuis, nous nous sommes transformés à la vitesse grand V.
À ce titre, nous avons recruté 2 000 experts digitaux, formé plus de 21 000 employés, mais aussi placé le marketing data-driven et la publicité de précision au cœur de notre action. En 2017, le digital représentait 38% des investissements média de L'Oréal, contre la moitié seulement quand j'ai rejoint le groupe en 2014.
Chez L'Oréal, « saisir ce qui commence » a toujours fait partie de nos valeurs essentielles.
Cet investissement porte ses fruits : plus d'un milliard de personnes visitent les sites et les pages de réseaux sociaux de L'Oréal chaque année. Et les ventes e-commerce ont bondi de 34% au premier trimestre 2018, désormais une part importante de notre croissance et de notre chiffre d'affaires.
Vous avez également augmenté vos investissements publicitaires sur YouTube. Quel en a été l'impact business ?
Nous avons développé des outils internes pour mesurer les performances de nos campagnes en temps réel dans chaque pays et orienter notre investissement le plus judicieusement possible. Nous savons ainsi si nos investissements, sur YouTube ou partout ailleurs, génèrent des résultats. C'est d'ailleurs pour cette raison que nous avons fortement augmenté nos investissements sur YouTube ces dernières années.
Nous sommes une entreprise mondiale, donc l'audience mondiale de YouTube a un impact particulièrement fort. Au-delà du reach, YouTube est une plateforme fantastique pour générer de l’engagement. Les gens passent parfois plus de temps avec nos marques sur YouTube que sur tout autre plateforme.
Comment le groupe L'Oréal navigue-t-il dans ce paysage publicitaire en constante évolution ?
L'époque des spots TV en prime time était assez simple comparée au monde publicitaire actuel. Nous misions sur des publicités de 30 secondes. Aujourd’hui, nous produisons 50 fois plus de contenus pour un écosystème donné et engageons les utilisateurs en différentes occasions.
La donne va changer quand vous pourrez demander à votre assistant vocal d’acheter le meilleur mascara du marché à votre place.
Chez L'Oréal, nous sommes convaincus que les formats plus courts peuvent être très efficaces. Pour nous, un pitch doit durer 2 secondes, et une publicité de 6 secondes représente le nouveau format long. D'où l'importance croissante des séquences vidéos. Plutôt que de diffuser une vidéo de 30 secondes, nous proposons une succession de messages brefs via le séquencement, le remarketing ou une simple rotation. Chacun de ces blocs d'annonces vidéo est court et centré sur le produit.
Selon vous, quel sera l'avenir du marketing digital chez L'Oréal ? Quelle est la prochaine évolution ?
Je suis convaincue que nous entrons dans une nouvelle ère du marketing digital.
Chez L'Oréal, nous développons différentes initiatives pour être à l'avant-garde de cette évolution. D’ailleurs, l’année 2018 marque un tournant avec le rachat de Modiface, spécialiste de la réalité augmentée pour les marques beauté.
Les nouvelles technologies, telles que la voix, l'intelligence artificielle, la réalité augmentée et la réalité virtuelle, transforment la façon dont nos clients découvrent, essaient, expérimentent et achètent nos produits. La donne va changer quand vous pourrez demander à votre assistant vocal d’acheter le meilleur mascara du marché à votre place. Quand votre miroir vous fournira un conseil beauté personnalisé ou quand vous pourrez visionner un tuto de maquillage directement sur votre visage grâce à une démo virtuelle. Les consommateurs choisiront les marques qui maîtrisent ces expériences.
