6 secondes pour convaincre : c’est court. Trop court ? Quand certains théorisent, d’autres testent et analysent. C’est le cas de PepsiCo pour sa marque Lipton Green Ice Tea. Convaincu de la performance média de Bumper Ads, format non-skippable de 6 secondes de YouTube, le groupe de soft drinks cherche à mesurer son impact business et bascule l’équivalent de 17% de GRP TV sur YouTube. Résultat : 13% de ventes en plus. De quoi se ressourcer !
Tester, mesurer, analyser
Printemps 2018. Les premiers rayons du soleil nimbent les terrasses. Le mercure monte, et Lipton Green Ice Tea rafraîchit le web avec une campagne au format Bumper Ads.
Car le groupe PepsiCo en est convaincu : les formats courts permettent de travailler la notoriété, la présence à l’esprit et le love brand. Vanessa Tsangaratos, Digital Marketing and Media Activation Manager, PepsiCo France, conseille d’ailleurs : « La vidéo online, et plus particulièrement YouTube, doit être utilisée en complément des prises de parole TV. Dans ce contexte, les marques se doivent de privilégier impérativement des formats courts, impactants, mobile-first mais surtout brandés dès la première seconde. »
Expérimenter les formats courts oui, mais seulement si l’on peut en mesurer l’efficacité. Dès 2017, PepsiCo adopte, en avant-première TrueView for Reach (10-15 secondes max), format skippable pensé pour la complémentarité TV. Son objectif : garantir une couverture maximale à coût maîtrisé.
Après TrueView for Reach vient le temps de tester une campagne 100% Bumper Ads. Lipton Green Ice Tea s’associe à l’institut d’études de marché MarketingScan pour mesurer si ce format de 6 secondes inspire l’achat et génère des ventes incrémentales en magasin.
Pour les besoins de l’étude, la marque de thé glacé transfère l’équivalent de 17% de son budget TV sur YouTube et définit, avec l’aide de MarketingScan, une zone de diffusion TV seule et une zone de diffusion TV+YouTube pendant 4 semaines, du 26 mars au 22 avril 2018.
En parallèle, elle confie aux équipes Bumper Ads de YouTube la mission d’adapter créativement la copie de 20 secondes, diffusée en TV, en 3 copies de 6 secondes pour YouTube.
Séquencer la vidéo en 3 écrans maximum, positionner le nom et le logo de la marque dès la première seconde de diffusion et valoriser un usage produit ou un moment de consommation ou une scène de vie sont autant de recommandations qui permettent d’optimiser l’activation de la campagne Lipton Green Ice Tea au format Bumper Ads.
Plus d’acheteurs, plus d’achats
À peine lancée, la vidéo Calme & Zen enregistre un incrément de 30,8% de mémorisation publicitaire (vs. moyenne FMCG de +18%) et de 28,6% d’intention d’achat (vs. moyenne FMCG de +4%). Mais qu’en est-il de l’impact sur les ventes ? Du recrutement de nouveaux acheteurs ? Du réengagement d’anciens clients ?
Après 4 semaines d’expérimentation, les résultats tombent. Lipton Green Ice Tea et MarketingScan mettent en regard les 2 stratégies de diffusion TV seule et TV et YouTube pour évaluer l’efficacité d’un mix média online et offline. Par souci d’objectivité, MarketingScan exclut l’ensemble des variables susceptibles d’influencer les ventes (e.g. promotions) de manière à isoler au maximum les effets externes et obtenir une vision précise de l’impact média.
Focus sur 3 enseignements structurants :
. Dynamiser les ventes. Transférer l’équivalent de 17% de GRP TV vers une campagne synchronisée TV et YouTube permet à Lipton Green Ice Tea de générer 13% de ventes incrémentales en valeur et 10% en volume.
. Recruter des acheteurs. La hausse des ventes s’explique notamment par une pénétration plus forte de 10% pour l’ensemble de la gamme Lipton sur la zone de diffusion de la campagne TV+Bumper Ads par rapport à la zone TV seule.
. Reconquérir les consommateurs. Non seulement la campagne TV + Bumper Ads permet à Lipton Green Ice Tea de recruter de nouveaux acheteurs, mais elle contribue à faire revenir des consommateurs qui avaient cessé d’acheter des produits de la marque.
« La plateforme YouTube est un excellent complément de nos prises de paroles TV. Dans ce contexte, le Bumper Ads demeure un levier publicitaire efficace et donc fortement préempté par le Groupe PepsiCo pour adresser un maximum de consommateurs avec le bon message et sur le bon écran. »
- Vanessa Tsangaratos, Digital Marketing and Media Activation Manager, PepsiCo France
