De Roland-Garros au Tour de France, les grands événements sportifs se succèdent, plus particulièrement cette année avec l’Euro de foot et les J.O. Le sport est si fédérateur qu’aucun annonceur ne peut se permettre de passer à côté de telles opportunités.
Ces grands rendez-vous sont rares (malgré le bruit médiatique qu’ils génèrent) et toute exploitation est soumise à des règles assez contraignantes : seuls les partenaires (sponsors) ont le droit d’utiliser les termes officiels et les images. C’est particulièrement vrai pour le foot où la compétition est la plus acharnée. En témoigne le psychodrame entre Canal+ et BeIN Sports.
La question se pose aujourd’hui, car la ferveur médiatique autour de l’Euro de foot atteint son paroxysme. Elle est également pertinente le reste de l’année pour des annonceurs en quête de sujets pour attirer l’attention et engager leur audience. Foot, rugby, tennis, athlétisme : il y a toujours une compétition sportive en cours. Mais le problème est le même. Les conditions d’exploitation sont contraintes, surtout sur les championnats de foot, qui sont les objets médiatiques les plus convoités (800M de vidéos relatives au foot visionnées chaque mois sur YouTube).
Comme souvent, la meilleure façon de sortir du lot et de profiter de ces grands rendez-vous sportifs est de bien préparer ses actions à l’avance. Pour les sponsors officiels, cela va de soi. Il y a un gros travail en amont pour pouvoir rentabiliser cet investissement et générer un maximum de couverture médiatique : préparation des visuels en différents formats (taille et qualité), préparation des messages (association des produits et ses bénéfices avec un sportif ou une épreuve), préparation des réactions avec différents scénarios (victoire, défaite, score nul, etc.). Ce dernier point est particulièrement critique, car la publication réactive est la norme : il faut réagir en quelques secondes sur Twitter et quelques minutes sur Facebook ou Google+ pour espérer empocher la prime de couverture médiatique.
Le meilleur conseil que je puisse vous donner est de rédiger à l’avance une série de messages courts et de les partager avec vos collègues pour pouvoir réagir vite et avoir un maximum d’impact. Les militants politiques procèdent ainsi : ils se réunissent les soirs de débat ou de résultats d’élection et font des publications en masse synchronisées. Ce mode de fonctionnement est duplicable : un annonceur sponsorisant un événement ou une équipe sportive a tout intérêt à organiser des soirées thématiques pour ses employés avec visionnage collectif et publications synchronisées.
Outre les collaborateurs, qui sont un levier de visibilité trop souvent négligé, une marque peut s’appuyer sur la communauté. Je ne parle pas ici des influenceurs, des personnalités très visibles qui vivent de la monétisation de leur audience, mais d’utilisateurs des médias sociaux avec une audience de taille intermédiaire et une passion authentique. Il serait envisageable d’identifier et de qualifier ces utilisateurs en fonction de leurs affinités (celles affichées sur leur profil) et des sujets qui les font réagir pour pouvoir les activer au moment le plus opportun. Là encore, la préparation est de mise, car si votre société n’est pas un sponsor, vous ne pouvez pas utiliser le nom de la compétition (généralement une marque déposée) ou le nom des sportifs engagés dans la compétition. Il faut donc faire preuve d’imagination et utiliser des métaphores ou des termes génériques (ex : « Votez pour élire le meilleur joueur du match de la veille » ou « Nous croisons les doigts pour qu’Antoine marque son premier but de la compétition »).
Il n’y a pas réellement de règle d’activation, uniquement des bonnes pratiques comme le fait de préparer des messages prêts à (re)publier ou des questions ouvertes pour maximiser la viralisation ou la visibilité. De même, les contenus visuels ont un impact supérieur : pensez donc à utiliser des vidéos courtes ou des GIF animés à trouver sur Giphy ! Dernier conseil : ne négligez pas les conversations du lendemain ou des jours suivants. Certains échanges peuvent se prolonger pendant plusieurs jours, et il serait dommage de ne pas en profiter.
Conclusion : pour pouvoir briller lors d’une compétition sportive, il faut s’entraîner dur pour pouvoir être prêt le jour J !
