En France, deux types de consommateurs de contenu cinématographique coexistent : les adeptes de versions françaises (VF) et les adeptes de versions originales (VO ou VOST). La problématique marketing est complexe et sensible tant ces deux groupes sont exclusifs. C’est là que le ciblage d’audience affinitaire joue un rôle clé.
LES OBJECTIFS
Limiter le taux de skip sur la bande-annonce Everest en VF
Toucher les Français qui consomment le cinéma en VO ou en VOST
L'APPROCHE
15% du budget du film Everest alloué à la créa en VOST
Mise en place d’un segment affinitaire sur mesure pour pousser la bande-annonce Everest en VOST au format TrueView auprès de la bonne audience
LES RÉSULTATS
Taux de vue de 41% sur la campagne TrueView en VOST
Taux de vue de 20% sur la campagne en VF
Coût par vue maintenu à 0,06€ pour les campagnes en VOST et VF
Le film Everest est l’adaptation du récit autobiographique Tragédie à l’Everest de Jon Krakauer. Produit par Universal Pictures, le film est sorti en salles le 23 septembre 2015.
Habituellement, Universal Pictures utilise les contenus en VF pour ses campagnes marketing en France. Qu’en est-il de l’internaute sur YouTube qui préfère les contenus en VO ? N’est-t-il pas déçu face à la diffusion d’une bande-annonce preroll en VF ?
Pour éviter un taux élevé de skip sur la bande-annonce du film Everest en VF, Universal Pictures a alloué 15% du budget du film à la créa en VOST dans une campagne parallèle. Celle-ci ciblait une audience affinitaire construite sur mesure sur la base d’URLs imdb.com et rottentomatoes.com. Ces sites de critique cinématographique sont très fréquentés en France et proposent un contenu exclusivement en anglais. Croiser cette audience à un ciblage géographique en France permettait de toucher les Français qui, à priori, consomment le cinéma en VO ou en VOST.
Résultats en cordée
Universal Pictures note que le taux de vue sur la campagne TrueView VOST s’établit à 41%, contre des benchmarks d’environ 18% sur l’industrie cinématographique en France. En parallèle, la campagne en VF a enregistré un taux de vue de 20%. Les deux campagnes ont maintenu un coût par vue à 0,06 euro, en ligne avec les benchmarks France.
"Grâce à des outils de ciblage toujours plus précis, nous avons vu avec Google une opportunité de proposer un contenu adéquat à des utilisateurs adeptes de version originale. Le résultat a été payant, et le développement de cette audience affinitaire sur mesure VOST devient un axe complémentaire important pour nos campagnes futures."
- Lorelei Schirar, digital marketing manager, Universal Pictures France
