5,4 kilos par personne et par an en France1. 725 millions de tasses par jour en Europe2. Le café est un marché porteur, mais (res)serré. Pour gagner des parts de marché sur les capsules*, Carte Noire travaille sa visibilité et teste la complémentarité TV et YouTube. Retour sans filtre sur les temps forts de l'expérimentation.
3 modélisations, 3 produits, 3 ans
Quel ROI pour quel média ? Quel mix média pour un maximum de ventes ? Plus ou moins de TV ? Plus ou moins de VOL ? Parce qu’elle recherchait des pistes d’optimisation business, la marque de café du groupe Lavazza décide d’expérimenter l'approche Marketing Mix Modeling (MMM) aux côtés de Data2Decisions, filiale du groupe Dentsu Aegis Network spécialisée dans la mesure d’efficacité des stratégies marketing. Son objectif est double : explorer le potentiel de la VOL avec analyse comparative de YouTube par rapport aux autres plateformes de vidéo en ligne (VOL) de manière à optimiser le mix multi-écran, mais aussi comprendre les effets de halo entre segments selon les contenus créatifs et les leviers activés.
Concrètement, Data2Decisions réalise 3 modélisations sur 3 produits de la marque Carte Noire : capsules, dosettes souples et café moulu (la communication ne peut être la même sur ces 3 segments testés, car la cible diffère pour chacun d’eux). Un historique de données sur 3 ans, de 2015 à 2017, est constitué et analysé. Les ventes sont réalisées dans des hyper et supermarchés à travers la France. Et l’analyse multi-écrans couvre la TV, la Catch Up TV et les plateformes de VOL telles que YouTube et Dailymotion.
Modéliser pour optimiser
À partir des 3 années de données, Data2Decisions lance un processus de modélisation et d’analyse entre 2 et 4 mois. Tout le principe étant d’optimiser les actions passées et d’identifier le mix média optimal.
Des observations aux recommandations, voici les 4 points à retenir de l’étude :
#1. Une contribution significative aux ventes. YouTube représente 2,4% des investissements média et génère 5,2% de ventes sur le principal produit analysé, à savoir les capsules compatibles Nespresso®**.
#2. Une rentabilité supérieure à la TV et à la VOL. Aux niveaux des investissements observés, le format TrueView de YouTube est, en moyenne, 50% plus rentable que les autres plateformes de VOL et 20% plus rentable que la TV.
#3. Un réarbitrage de la TV vers YouTube. Si Carte Noire veut être présent sur les écrans de TV en prime time, Data2Decisions préconise de transférer une partie de son budget TV vers la VOL pour maximiser l’impact. Sur ces formats TV, le média est effectivement saturé.
#4. Plus de YouTube pour un ROI média optimisé. En décembre 2016, Data2Decisions et Carte Noire cherchent à optimiser une campagne où TV et VOL sont très présentes. L’approche consiste alors à baisser le budget multi-écran de 4,5%, tout en maintenant le niveau de ventes. Résultat : avec un investissement YouTube multiplié par 4 et un investissement TV réduit de 10%, les ventes se maintiennent et le ROI média augmente de 4,7%.
« Par la modélisation, Carte Noire prouve la pertinence d’une stratégie plurimédia et l’intérêt d’activer la VOL, plus spécifiquement YouTube, en complément de la TV », souligne Nicolas Gasiglia, Responsable Communication chez Carte Noire . « Un mix gagnant pour des ventes en hausse et un budget média optimisé ! »
