Lors de cette deuxième conférence Lightning Talks de mardi qui a eu lieu sur la plage YouTube à Cannes, Cecelia Wogan-Silva de Google a recueilli l'avis de quatre leaders dans le monde du storytelling de marque actuel. Son objectif : mieux comprendre comment la plate-forme YouTube et ses créateurs ont changé la donne.
Dans un monde où les utilisateurs recherchent en permanence du contenu vidéo, les marques, les agences et les partenaires de production sont contraints de changer leur façon de travailler. Ils doivent non seulement adopter de nouvelles technologies et de nouveaux formats, mais également utiliser des outils de production en interne afin d'être plus flexibles et réactifs. Toutefois, il existe un groupe de personnes chez qui la conception rapide de contenu est une seconde nature : la communauté de créateurs sur YouTube. D'où cette question centrale pour notre conférence d'aujourd'hui : quel niveau de contrôle les agences et les marques doivent-elles exercer sur ces créateurs influents lorsqu'elles font appel à eux pour produire des vidéos ?
Pete Borum est le PDG et co-fondateur de la plate-forme Reelio, qui permet à des marques de collaborer avec des YouTUbeurs. Il a commencé la conférence par une information importante : "Il ne faut surtout pas oublier que les créateurs cherchent autant à protéger leur marque que vous." Selon lui, il suffit d'utiliser les bons outils pour développer un espace de collaboration permettant aux créateurs influents et aux marques de travailler efficacement. Les marques ont d'ailleurs tout intérêt à trouver un compromis et un terrain d'entente avec ces partenaires. Comme l'explique Pete Borum, "les créateurs ont constitué leur propre audience et savent mieux que quiconque comment la toucher".
"Reconnaitre que les créateurs ont leur propre marque, et qu'ils sont aussi zélés que vous pour la protéger, est très important."
- Pete Borum, CEO & cofondateur, Reelio
Du côté des marques, il existe une erreur à ne pas commettre, comme l'explique Delphine Buchotte (Directrice de la Communication et Image chez L’Oréal Paris), qui a beaucoup travaillé avec des YouTubeurs. "Au début, on est tenté de se dire que ce sont de simples acteurs participant à une publicité classique, mais ce n'est pas le cas. On a appris à faire confiance aux créateurs influents spécialisés dans la cosmétique. Ils savent comment interagir avec leur communauté et connaissent les attentes de leurs utilisateurs." Naturellement, cette confiance comporte certains risques. C'est la raison pour laquelle Pete Borum conseille aux marketeurs de ne pas se contenter de faire appel à un seul créateur. Il leur recommande également de toujours garder un droit de veto sur la publication des contenus axés sur une marque.
Branco Scherer, directeur général des partenariats commerciaux chez Endemol Shine Beyond, a choisi de suivre une approche légèrement différente pour aborder ce type de campagne. Afin de protéger les valeurs de la marque, l'entreprise a décidé d'assurer le traitement du contenu en interne. À l'inverse, Delphine Buchotte a repris l'idée de laisser une certaine liberté aux créateurs. Selon elle, "leur imposer un brief contraignant ne fonctionne jamais : il faut qu'ils puissent faire entendre leur voix". Elle rappelle également que les audiences de ces créateurs influents sont un public averti qui sait reconnaître un manque de sincérité. Une éditorialisation excessive du contenu peut entraîner une image négative de la marque et des critiques virulentes de la part des utilisateurs.
Vic Palumbo, Director of Integrated Production chez Deutsch/LA, a ensuite pu partager son propre vécu lors d'événements musicaux auxquels participaient des YouTubeurs. Il a ainsi rappelé qu'il est important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, surtout lorsqu'on demande à des créateurs de répondre honnêtement et immédiatement. Avec l'avènement des vidéos en direct, on a de moins en moins le temps de recommencer et de modifier un contenu. Comme le remarque Pete Borum, il va devenir de plus en plus important d'utiliser des processus permettant de créer le buzz ou la surprise chez le consommateur, tout en maîtrisant au mieux les inconvénients potentiels de cette méthode.
Au final, tous les invités étaient d'accord sur les critères d'un bon storystelling. Une histoire est efficace lorsqu'elle est racontée et partagée plusieurs fois. Dans ce domaine, la communauté dynamique de créateurs sur YouTube est aujourd'hui devenue presque incontournable.
