Lors de la dernière "conférence éclair" de mardi, Marco Rimini (PDG de Mindshare) a dirigé les débats entre Paul Dyson (fondateur de Data2Decisions) et Nick Manning (Chief Strategy Officer chez Ebiquity) sur l'impact des études récentes concernant la valeur du ROI dans le domaine de la vidéo en ligne.
Nick Manning, Chief Strategy Officer chez Ebiquity, a ouvert la conférence de mardi sur le ROI de la vidéo online en résumant parfaitement les questions qui sont au cœur du débat : "La vidéo en ligne est un support qui peut être extrêmement efficace, mais le niveau de réussite dépend des efforts fournis, de la clarté des objectifs et de l'utilisation de critères de mesure appropriés." Aujourd'hui, la télévision occupe toujours la première place dans les dépenses dédiées à la vidéo. Par conséquent, la question de savoir comment ces objectifs sont définis et mesurés est cruciale, et des résultats valides sont nécessaires pour appuyer la décision d'affecter une partie du budget au Web.
Explicitant cette idée, Paul Dyson (fondateur de Data2Decisions) a expliqué en quoi les différentes combinaisons de marque, catégorie et profil d'audience nécessitent différents types de ciblage, budgets et, en conséquence, structures de mesure. Selon leur catégorie, certaines marques bénéficient d'une présence en ligne naturelle, tandis que certains types d'audience (en particulier les tranches d'âge les plus jeunes) ne regardent que très peu la télévision. Il est donc nécessaire d'adopter une démarche axée sur un autre canal que celui-ci.
"La TV délivre toujours un bon ROI, mais on sait que dans environ 70% des cas la vidéo online délivre un ROI supérieur, ce qui suggère que du budget devrait être réalloué vers la vidéo online."
- Paul Dyson, Data2Decisions
Paul Dyson a expliqué qu'au cours des quatre dernières années, son équipe a mesuré le ROI de plus d'une centaine de campagnes vidéo en ligne. Grâce aux données analysées, elle a constaté que ce canal offrait constamment des rendements élevés. Pour les deux intervenants, cela prouve que les annonceurs doivent accorder une plus grande attention au ROI. Chaque année voit l'émergence de nouveaux supports et de nouvelles opportunités. Par conséquent, le concept de canal en ligne unique est obsolète, et la seule façon de procéder dans ce nouvel univers nécessite de bien maîtriser le ROI.
Nick Manning et Paul Dyson ont plusieurs fois souligné l'importance d'adopter une stratégie basée sur les données. De plus, ils n'ont pas cédé à la facilité d'adopter les principes de base en matière de pourcentages budgétaires et de mixes média. Paul Dyson a constaté que le ROI généré par la vidéo en ligne a dépassé celui de la télévision dans environ 70 % des cas étudiés par son entreprise. C'est pourquoi il est convaincu du potentiel du ROI de la vidéo en ligne et il conseille généralement à ses clients d'affecter entre 5 et 25% de leurs budgets à ce support. Les deux professionnels ont insisté sur la pertinence constante de la télévision, sachant que les données ne révèlent pas de diminution du ROI de ce média d'une année sur l'autre. S'efforçant encore une fois d'éviter les généralités, ils ont convenu que le meilleur moyen de mettre en œuvre une campagne était de commencer par définir l'audience et les objectifs. Dans certains cas, si l'audience l'exige, la vidéo en ligne peut donc constituer 0% ou 100% du budget d'une marque.
La discussion s'est ensuite portée sur la question de la création. Les deux intervenants ont convenu que, même si la redéfinition d'un spot TV permet d'obtenir un ROI intéressant, il est possible d'optimiser les performances en élaborant des créations personnalisées pour la vidéo en ligne. D'après l'expérience de Paul Dyson, la création constitue le deuxième levier de performance des campagnes après la stature de la marque. Quant à Nick Manning, il souligne que la mise en place de mesures efficaces est d'autant plus importante que des dépenses supplémentaires sont générées par la création de contenus adaptés.
À la fin de la conférence, les deux professionnels ont affirmé que la vidéo en ligne pouvait offrir un ROI exceptionnel, à condition de mettre en place un ciblage, des objectifs et des outils de mesure appropriés. De plus, ce média peut optimiser la portée et l'efficacité des campagnes TV si la compréhension de l'audience est bonne. Pour récapituler son approche rigoureuse, Paul Dyson a rappelé qu'en définitive, l'efficacité marketing se résume aux ventes. C'est pourquoi les marques et les agences doivent impérativement être capables de mesurer le ROI avec précision.
