Cannes Lions 2017 : quand YouTube réinvente la culture populaire

Avril 2005. La toute première vidéo est publiée sur YouTube. Intitulée Me at the Zoo, elle raconte un épisode banale de la vie. À leurs débuts, les vidéos online étaient publiées pour partager un fait ou une expérience personnelle. Elles ne s’adressaient pas à des millions d’utilisateurs. Douze ans plus tard, le contenu a peut-être évolué, mais l’esprit de ces premières vidéos perdure et reste la particularité de la plateforme.

En tant que Head of Culture & Trends de YouTube, j’ai passé les 7 dernières années à analyser les nouvelles expressions de la créativité et les usages de la vidéo online. J’aimerais partager avec vous 3 grandes tendances qui, à mon sens, contribuent vraiment à façonner la culture populaire moderne.

De niche à mainstream

Quand on parle de ce que les utilisateurs regardent sur YouTube, on pense naturellement aux vidéos virales ou aux créateurs de contenus avec une communauté de fans immense. Avant, les médias et les chaînes de diffusion permettaient assez difficilement à des genres nouveaux ou insolites de toucher un public de masse. Aujourd’hui, le machine learning facilite la découverte de vidéos, et un nouveau monde de contenus s’ouvre.

Chaque jour, la page d’accueil de YouTube affiche plus de 200 millions de vidéos et permet aux utilisateurs d’accéder à des contenus toujours plus variés, de pirates chantant du Death Metal à des explosions filmées au ralenti. Cette diffusion à grande échelle et cette facilité de découverte ont inversé la tendance. Au lieu de concevoir des vidéos destinées à un large public, les créateurs du web parlent de ce qui les passionne à titre personnel, puis les utilisateurs, qui partagent leurs passions, accèdent à leur contenu. Il arrive parfois que ce public devienne incroyablement nombreux et influent. Par exemple, l’année dernière, la YouTubeuse beauté Cristine Rote, a lancé le 100 Layer Challenge. Le but était alors de mettre plus de 100 couches de vernis holographique sur ses ongles. Ce défi a donné lieu à des dizaines de milliers de vidéos dérivées dans lesquelles les utilisateurs essayaient d’appliquer 100 couches de tout et n’importe quoi (vêtements, autobronzants, etc.). Au total, plus de 600 millions de vues ont été enregistrées en 2016. Cristine Rote et ses 4 millions d’abonnés, tous fans de vernis à ongles, représentent l’une des nombreuses communautés qui échangent sur leurs passions.

Interaction

Sur YouTube, l’interaction est source de créativité. Quand des personnes échangent sur le contenu qu’elles aiment, cela donne lieu à de toutes nouvelles formes de divertissement. Par exemple, quand les responsables du zoo Animal Adventure Park (au nord de l'État de New York) ont décidé de filmer en continu une girafe enceinte appelée April, personne ne savait quel type de public allait s’y intéresser. Dans les mois qui ont suivi, la vidéo en direct d’April est devenue un phénomène mondial. Elle a ainsi enregistré plus de 3,5 millions de vues par jour, ce qui en a fait l’un des 5 livestreamings les plus regardés sur YouTube depuis les débuts de la plateforme. Les utilisateurs ne se contentaient pas de rester quelques secondes : ils passaient en moyenne plus de 30 minutes à visionner les images. Assez surprenant puisqu’il ne se passait rien la plupart du temps.

La clé du phénomène n’était pas tellement la vidéo d’April, mais plutôt les discussions qu’elle générait. C’était une question d’interaction, et non de consommation. Vu sous cet angle, YouTube devient un environnement créatif qui est à la fois interactif et collaboratif, mais aussi particulièrement personnel. Nulle part ailleurs une vidéo filmée dans sa chambre ou son garage ne pourrait inspirer une star internationale. Exemple avec le Super Selfie du danseur philippin Gabriel Valenciano. Beyoncé s’en est inspirée pour le clip de sa chanson 7/11.

Expression individuelle

Dès qu’on s’éloigne des médias de masse à sens unique, les vidéos que nous regardons, que nous partageons et avec lesquelles nous interagissons reposent sur des expériences personnelles. La particularité de YouTube a toujours été de pouvoir transformer de brefs instants de la vie en phénomènes culturels. Et, au fil des années, de jeunes talents ont érigé leur créativité individuelle au rang de normes.

Lilly Singh a commencé à créer des vidéos en 2010 pour combattre l’ennui et la dépression. Elle est aujourd’hui l’une des plus grandes stars au monde grâce à sa chaîne YouTube. Autre exemple : Carly Fleischmann, jeune femme autiste, a réussi à toucher des millions d’utilisateurs en parlant de son expérience dans le talk-show « Speechless ». Elle y a interviewé des célébrités telles que Channing Tatum avec passion et esprit.

Les célébrités profitent également de YouTube pour interagir directement avec leurs fans. C’est le cas de The Rock et Demi Lovato, ou encore de James Corden, qui est devenu l’un des plus grands humoristes en partie grâce à l’énorme popularité de sa série Carpool Karaoke sur Internet. Comme nous le savons tous, les vidéos de personnes en train de chanter dans leur voiture existent depuis des années sur YouTube. Cette forme d’improvisation bon enfant fait désormais la spécificité de l’émission de James Corden. D’une certaine manière, l’un des grands moments médiatiques de 2016 est inextricablement lié au format et à la culture de YouTube.

Façonner la culture

Interaction, expérience et expression personnelle ont fait de la vidéo online le medium de ce jeune siècle. Il ne s’agit pas d’un changement de divertissement, mais d’un mouvement culturel qui permet à des millions de personnes de s’exprimer et de façonner notre culture.

YouTube est un medium qui, bien plus que les autres, reflète ce que nous sommes et ce qui nous passionne. Il pousse chacun de nous à nous remettre en question et à nous interroger sur le sens du divertissement. YouTube rassemble une communauté active qui évolue jour après jour et façonne la culture populaire de toute une génération. Pour la première fois au monde, ce medium est aussi riche, inventif, et inattendu que nous.