Le classement annuel des campagnes YouTube liste les publicités les plus visionnées de l'année. Dans un paysage média où le contenu est quasi-illimité, des millions de personnes font toujours le choix de visionner des publicités. Nous avons donc cherché à comprendre ce qui les rend si efficaces.
Bien qu'il n'existe pas de formule magique pour créer une campagne vidéo virale, nous pouvons toutefois nous inspirer des succès existants pour créer nos stratégies. Voici trois approches qui ont fait leurs preuves.
Approche n°1 : mettre ses campagnes en résonance avec les tendances de visionnage YouTube
C’est l’approche développée par HBO Max. Pour son show spécial à l'occasion du 20ème anniversaire de Harry Potter, HBO Max a voulu toucher deux audiences distinctes : d’une part les fans absolu·es de Harry Potter, impatient·es de se replonger dans la magie des films, et d'autre part, une nouvelle génération de spectateurs et spectatrices qui ne connaissaient pas encore la saga.
Pour attirer ces audiences, la marque s'est appuyée sur une tendance forte : les gens aiment visionner du contenu qui les rend nostalgiques. En effet, d'après une étude Ipsos menée en 2022, 80% de la génération Z se tourne vers YouTube pour visionner ce type de contenus.1
S'inspirant de cette tendance, HBO Max a conçu une campagne vidéo mettant en scène les retrouvailles émouvantes entre les acteurs principaux autour de scènes cultes. Un moyen d’être au plus proche des usages.
Comme à son habitude, HBO Max s’est appuyé sur YouTube pour propulser sa campagne comme l’explique JP Mallo, vice-président du marketing pour HBO Max Originals : "Nous utilisons souvent YouTube pour publier nos premiers assets marketing. Cette plateforme nous permet d'identifier l'intérêt et l’engagement des audiences vis-à-vis de nos contenus, les ressentis exprimés ou encore les thèmes qui suscitent des réactions."
Lancée mi-novembre, la campagne comptait des annonces bumper, ainsi que des annonces InStream non désactivables et désactivables pour travailler la notoriété et la considération. Dans les jours précédant la diffusion du show prévu le Jour de l'An, HBO Max a ensuite utilisé YouTube Select pour diffuser les annonces à côté de contenus premium. Enfin, pour conclure la campagne, la marque a diffusé, avant et après cet événement, des mastheads sur le flux d'accueil YouTube afin de susciter l'intérêt du plus grand nombre.
Cette approche a permis à HBO Max d'enregistrer une augmentation de sa notoriété de 12,7 % (un chiffre remarquable pour une marque dont la notoriété est déjà élevée), et de toucher 49 millions d'utilisateurs et utilisatrices uniques.
Approche n°2 : concevoir des créations adaptées aux types d’écrans utilisés pour maximiser la couverture
WE est la principale entreprise de télécommunications d'Égypte. Elle cherchait à concevoir une campagne publicitaire capable de sortir du lot pendant le ramadan, période particulièrement plébiscitée par les marques. Pour y parvenir, WE a créé des vidéos retraçant l'évolution des tendances dans les façons de vivre le ramadan et ainsi séduire plusieurs générations.
Si le fond s’est révélé important, la forme a joué un rôle crucial dans la campagne. L'équipe a développé une variété de formats pour atteindre des cibles variées, avec des usages qui le sont tout autant. “C'est pourquoi nous nous sommes tournés vers YouTube” explique Eslam Nassar, responsable du marketing digital de la marque, avant d’ajouter “nous devions raconter une histoire convaincante et créative capable de vivre sur différents écrans et à travers différents formats”.
WE a donc mis en œuvre une stratégie vidéo constituée de formats courts et longs, pour cibler les internautes sur l’ensemble du parcours d’achat. Les annonces bumper de six secondes permettaient ainsi d'accroître la notoriété de la marque tout en proposant une incitation rapide à l'action. Les vidéos InStream en version intégrale, quant à elles, permettaient d'accroître l'engagement des audiences en milieu et bas de parcours. L'ensemble des créations ont été conçues pour être visionnées sur différents devices (TV connectées, mobiles…) avec un storytelling basé sur les quatre principes directeurs de YouTube (ABCD : Attention, Branding, Connexion et Direction) afin d’assurer l’efficacité de la vidéo.
Dans le but de rapidement attirer l'attention, et de générer des interactions avec la vidéo, la marque s’est appuyée sur 3 piliers :
- Accroche : le film débutait par une piste musicale accrocheuse.
- Branding : la couleur violette caractéristique de son logo était dominante pour renforcer l’attribution.
- Call to action : la fin incitait les audiences à s’inscrire aux services de WE.
Encore une fois, les résultats sont au rendez-vous. Au cours des 24 premières heures, le format long a enregistré plus d'un million de vues. Son taux de lecture complet a connu une hausse de 204% par rapport au même exercice effectué l’année précédente, et ce même taux était de 47 % supérieur à la moyenne du marché. À terme, la campagne a touché 79 % des audiences YouTube en Égypte.
Un succès reconnu par Ahmed Nageb, responsable de la publicité digitale de WE : "YouTube est l'une des plateformes les plus importantes pour mettre en œuvre nos stratégies digitales de façon efficace. L'étendue de son audience, que l'on peut cibler sur différents appareils avec différents formats d'annonces, nous a permis de parvenir à une couverture maximale tout en atteignant nos objectifs de campagne."
Approche n°3 : donner envie aux spectateurs et spectatrices d'en savoir plus
L'an dernier BMW a lancé la BMW iX aux États-Unis, son tout premier SUV entièrement électrique. Pour promouvoir cette annonce importante lors du Super Bowl, la marque a créé une campagne vidéo de 60 secondes mettant en scène Zeus, dieu du ciel et de la foudre. Dans cette vidéo, on retrouve le dieu grec prenant sa retraite à Palm Springs et retrouvant une étincelle de vie lorsque son épouse Héra lui offre une BMW iX.
Pour étendre la couverture de l'annonce lors de ce temps fort, BMW a intégré YouTube dans sa stratégie. Albrecht Pagenstert, responsable du marketing de la marque allemande, explique : "YouTube est un amplificateur exceptionnel de contenu qui n’a pas seulement permis d'étendre la taille de l'audience. Il a également offert une durée de vie beaucoup plus grande à la campagne. Cette vidéo, diffusée à une seule reprise pendant le Super Bowl, a également été mise en ligne, ce qui a permis d’enregistrer des millions de vues supplémentaires depuis."
La stratégie de BMW visait à toucher la communauté des fans du Super Bowl grâce à YouTube AdBlitz, le principal hub permettant de visionner les pubs du Super Bowl sous la forme de playlists (les plus amusantes, les plus spectaculaires, ...). AdBlitz a permis à BMW de cibler une playlist spécifiquement liée au Super Bowl dans des contextes tels que les meilleures actions de la NFL (consultées principalement par les fans de sport) ou encore les concerts de l'événement sportif (propices à séduire les passionné·és de musique). Après avoir suscité l'intérêt des spectateurs et spectatrices, BMW a développé une série de contenus périphériques pour permettre aux audiences d'aller plus loin dans l'histoire : coulisses, interviews du réalisateur et des stars qui y figurent (notamment Arnold Schwarzenegger et Salma Hayek, etc).
L’histoire a séduit les audiences au point de réclamer en commentaires à ce que la publicité soit adaptée en film. Un engouement qui a permis à la vidéo d’enregistrer 17 millions de vues uniques et 970 000 clics. En plus d'avoir intégré le classement des meilleures annonces YouTube aux États-Unis, BMW s'est classé à la septième place du USA Today's Ad Meter.
HBO Max, WE et BMW ont réussi de belles performances avec des campagnes vidéo engageantes autour d'audiences clés pour leur stratégie. En basant leurs annonces sur des tendances YouTube populaires, en adaptant leurs créations à différentes plateformes et en appliquant les principes ABCD pour des vidéos efficaces, ces marques ont démontré comment combiner un storytelling immersif avec l’efficacité de YouTube.
