Le Samsung Galaxy S5 est compatible avec la toute dernière montre connectée Gear Fit. Pour promouvoir ce modèle, l'équipe marketing espagnole de Samsung souhaitait élargir l'audience de la marque et renforcer sa notoriété auprès de personnes âgées de 25 à 55 ans. Elle ciblait notamment les consommateurs plus attentifs à leur santé et passionnés de nouvelles technologies.
LES OBJECTIFS
Bénéficier d'une notoriété spontanée par rapport aux principaux concurrents
Améliorer la préférence pour la marque et l'intention d'achat
L'APPROCHE
Utilisation d'AdWords tout au long de la campagne
Lancement d'une campagne vidéo sur YouTube avec des pubs TrueView et InStream diffusées avant le contenu
Mise en place de campagnes de remarketing vidéo pour plus d'efficacité
Évaluation de l'efficacité des campagnes avec BrandLift Survey
LES RÉSULTATS
Plus de 16 millions d'impressions et plus de 2,5 millions de vues des vidéos
+29% pour le taux de mémorisation publicitaire par rapport aux utilisateurs non exposés à la pub
Diffusion de 80% des impressions auprès de téléspectateurs occasionnels, qui n'auraient pas été exposés aux spots TV classiques
Samsung fait partie des leaders du marché des téléphones mobiles en Espagne, où l'adoption des smartphones est déjà arrivée à maturité. L'objectif de la marque consistait à maintenir sa position, mais également à persuader d'autres consommateurs premium d'acheter le Galaxy S5.
Le digital, clé du mix média
Le digital a joué un rôle essentiel dans la campagne, du début à la fin. L'équipe Samsung a renforcé la présence de la marque dès la phase de pré-lancement, à l'aide d'AdWords. Pour favoriser l'intention d'achat, elle a axé sa stratégie sur la présence continue de la marque dans la recherche Google. L'objectif était alors de répondre à la demande et de proposer aux utilisateurs des informations pertinentes sur le produit, avant la décision d'achat.
L'équipe a utilisé YouTube pour élargir l'audience et compléter la campagne TV de la marque. Suite au lancement du produit, des pubs TrueView et InStream ont redirigé les consommateurs vers 5 vidéos YouTube. L'équipe marketing espagnole les avait produites en reprenant le contenu du spot TV, ainsi que les supports marketing fournis par le siège international de Samsung.
Après 10 jours de diffusion des pubs sur YouTube, la campagne de spots TV a été lancée pour une période de 10 jours. La campagne digitale a duré plus longtemps pour toucher les téléspectateurs occasionnels et ceux qui n'avaient pas été exposés aux spots TV.
L'équipe Samsung a doublement tiré parti de la fonctionnalité de remarketing vidéo de YouTube. Elle a élargi l'audience via le remarketing par exclusion. Puis elle a généré des vues qualifiées en diffusant des annonces de remarketing auprès des personnes qui avaient déjà vu des pubs de la montre connectée Gear Fit.
Objectifs atteints
Pour renforcer la notoriété et faire plus de buzz, l'équipe Samsung a fait le choix stratégique de YouTube. Elle a ainsi pu toucher efficacement l'audience ciblée. Au total, la campagne YouTube a généré plus de 16 millions d'impressions, avec plus de 2,5 millions de vues des contenus vidéo de Samsung.
En termes d'audience, la campagne YouTube a permis de diffuser 80% des impressions auprès de téléspectateurs occasionnels, qui n'auraient pas été exposés aux spots TV classiques. YouTube a également joué un rôle clé dans la campagne en ligne, avec 73% de l'audience en ligne (non-exposée au spot TV) et seulement 20% du nombre total d'impressions en ligne.
L'équipe Samsung a également utilisé Brand Lift Survey pour mesurer l'impact de ses campagnes vidéo via un sondage et la data collectée sur le search auprès de l'audience cible.
En quelques jours, les insights du sondage ont permis à l'équipe de mieux comprendre l'impact des pubs sur la notoriété de la marque et de déterminer le taux de mémorisation publicitaire. Quant à la data sur le search, elle a permis d'évaluer l'intérêt pour la marque. D'après les résultats du sondage, la campagne a fait croître de 29% le taux de mémorisation publicitaire par rapport aux utilisateurs non exposés à la pub.
En attendant son prochain défi, l'équipe marketing espagnole de Samsung a déjà des idées pour améliorer cette stratégie gagnante. Pour cette campagne, elle a utilisé des supports provenant du siège social de Samsung, et non du contenu localisé. À l’avenir, elle prévoit de renforcer sa stratégie de contenu pour améliorer l’engagement et l'authenticité.
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