Filiale du groupe américain General Motors, Opel conçoit, développe, fabrique et commercialise des voitures, des utilitaires et des pièces détachées à destination de l’Afrique, de l'Asie, de l'Europe et de l'Amérique du Sud. Le groupe conçoit et fabrique également des véhicules vendus sous la marque Buick aux États-Unis, au Canada, au Mexique et en Chine, sous la marque Holden en Australie et en Nouvelle-Zélande et sous la marque Vauxhall au Royaume-Uni.
LES OBJECTIFS
Faire connaître la nouvelle Opel Mokka
Présenter les caractéristiques et spécificités techniques de l'Opel Mokka
L'APPROCHE
Campagne YouTube avec diffusion de pubs vidéo InStream preroll au format TrueView
Utilisation du ciblage démographique et de segments affinitaires pour élargir l'audience
Mise en oeuvre de Brand Lift Survey
LES RÉSULTATS
La campagne touche hommes et femmes âgés de 18 à 34 ans
Impact maximal sur la marque auprès des 18-24 ans
27% des internautes exposés à la pub s'en souviennent plus tard
+53% de mémorisation de la pub pour les internautes exposés à la pub plus de 2 fois et +22% pour ceux exposés 1 fois
+16% de notoriété de la marque
Pour le lancement de la nouvelle Opel Mokka en Russie, Opel demande à son agence média Vizeum de créer une campagne à diffuser sur divers formats digitaux ainsi qu’à la télévision, dans la presse et sur des supports publicitaires extérieurs. L'objectif est de faire connaître le modèle Opel Mokka et de présenter ses caractéristiques et spécificités techniques.
Lancement de la campagne YouTube
L'équipe lance une vaste campagne YouTube et diffuse des pubs vidéo InStream preroll au format TrueView. Par ce format publicitaire, Opel montre comment son modèle Mokka aide les conducteurs à détecter les obstacles. Les créas, appelées SkipTest, incluent une série de pubs vidéo preroll dans lesquelles la voiture interagit avec le bouton « skip » comme s'il s'agissait de véritables obstacles sur la route (par exemple, en évitant l'obstacle, en le contournant ou en le percutant). L'équipe utilise ensuite le ciblage démographique et les segments affinitaires et touche des fans de voitures susceptibles d'être intéressés par l'Opel Mokka.
Opel utilise également l’outil Brand Lift Survey pour mesurer l'efficacité des campagnes display et vidéo. En quelques jours, Vizeum extrait des insights à partir de la data collectée et estime l'impact des pubs sur la notoriété de la marque et le taux de mémorisation.
Mémorisation et notoriété : des résultats sur la bonne voie
Selon Maria Kosareva, responsable marketing chez General Motors CIS, la campagne touche hommes et femmes entre 18 et 34 ans. L’outil Brand Lift Survey confirme la pertinence de la stratégie adoptée pour la campagne publicitaire. « La campagne démontre que la diffusion de vidéos plus interactives et engageantes sur YouTube, par rapport aux spots TV, augmente le visionnage de la pub. Les résultats sont au-dessus de la moyenne en termes de mémorisation de la pub et conformes au benchmark pour la notoriété de la marque. »
Les résultats de l’étude, détaillés par segment démographique, fréquence et plus encore, permettent à Opel d’extraire des insights clés et de toucher efficacement les consommateurs. L’équipe observe notamment que le taux de mémorisation de la pub est le même pour les hommes et les femmes. En revanche, la notoriété de la marque progresse surtout auprès des 18 et 24 ans.
Autre point intéressant : parmi les internautes exposés à la pub, 27% sont susceptibles de s’en souvenir plus tard. Et ceux qui l’ont vue au moins 2 fois ont 2 fois plus de chance de s’en souvenir que les personnes exposées une seule fois. Globalement, ces actions ont amélioré la notoriété de la marque de 16%.
À l’avenir, Opel entend investir dans les formats de pubs vidéo et dans les options de ciblage sur mesure pour attirer une large audience et améliorer la notoriété de la marque lors des lancements de nouveaux modèles et des campagnes stratégiques.
" YouTube a permis de créer le buzz autour du lancement de notre nouveau modèle et de booster les mesures de fidélité client et de considération d’achat. Développer une stratégie YouTube avec des contenus de grande qualité aide à sortir du lot dans le monde digital. "
- Maria Kosareva, responsable marketing chez General Motors CIS
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