Rien n’est plus important que de mesurer l’impact des campagnes publicitaires sur les ventes. Quelle est la portée d’une campagne YouTube ? Quelles différences avec les campagnes TV ? Danone tente l’expérience et diffuse notamment une campagne Danette sur YouTube.
LES OBJECTIFS
Comprendre la contribution de chaque levier marketing aux ventes Danette
Mesurer l’efficacité des campagnes sur YouTube
L'APPROCHE
Diffusion d’une pub vidéo au format skippable sur YouTube
LES RÉSULTATS
7% des ventes influencées par les médias viennent de YouTube
66% des ventes influencées par YouTube ont été faites par des petits consommateurs de Danette
ROI pour YouTube 2 à 3x plus que la TV
Le leader français de l’agroalimentaire s’est associé à Kantar et Google pour mesurer la contribution de chaque levier marketing aux ventes de Danette et estimer leur ROI. Kantar a alors corrélé les achats de produits Danette sur le panel de consommateurs et l’exposition média (principalement TV et YT) de ces consommateurs. À noter que la pub YouTube avait été diffusée de nombreuses fois à la télévision. Elle était au format skippable et uniquement sur ordinateur.
« On a l’habitude de travailler avec des modèles économétriques, c’est-à-dire d’identifier la contribution des différents leviers, qu’ils soient marketing ou commerciaux, au business », explique Caroline Lemoine, Connect Manager chez Danone. « Ce qui nous a intéressés, c’est qu’on s’adresse à un panel consommateurs et non à un panel distributeurs. Par conséquent, on peut identifier le lien de l’exposition à ce média avec les ventes. On peut qualifier l’exposition qui a, ou non, généré des ventes. »
Un ROI nettement supérieur à la TV
La campagne Danette sur YouTube a un impact direct sur l’audience et les ventes.
. Résultat #1 : la puissance du ciblage. Sur cette campagne, YouTube a permis de mieux toucher les femmes actives et les familles avec enfants que la TV.
. Résultat #2 : l’impact sur les ventes. Parmi les ventes influencées par les médias, 7% sont générés par la campagne YouTube. Au total, 1,5 million de foyers ont été touchés, avec une hausse de la fréquence d’achat auprès des petits acheteurs de Danette (66% des ventes générées par YouTube).
« On est allé chercher une audience complémentaire et des petits acheteurs de la marque. C’est très précieux parce que notre objectif était de générer de la fréquence. Et le graal, c’est que cette campagne nous permet d’avoir un ROI quasiment 2 fois supérieur à ce qu’on a eu avec la campagne en télévision. »
Au vu des résultats, Marie Mathieu, Connection Planner chez Mediacom en charge de Danone, commente : « Cette étude nous conforte vraiment dans notre approche globale de systématiser les communications vidéos en complément de nos communications TV. Elle s’inscrit plus globalement dans une approche, que nous travaillons chez Danone, de voir la télévision autrement et de concevoir la télévision augmentée. »
Expérience réussie pour Danette avec une complémentarité intéressante entre TV et YouTube sur le reach et les ventes !
