Nouveau format publicitaire en pre-roll de 6 secondes, Bumper Ads de YouTube répond aux nouvelles habitudes de consommation des vidéos online. Court mais percutant : retrouvez les résultats d’une étude sur ses performances et son impact.
S’il est vrai que les publicités longues intéressent toujours les utilisateurs, les marques doivent être capables de transmettre des messages efficaces dans un format plus court. Elles garantissent ainsi une bonne exposition et une expérience de marque homogène dans un contexte où l’attention des internautes est chère. C’est ainsi que nous avons lancé le format Bumper Ads de 6 secondes sur YouTube pour permettre aux annonceurs de capter l’attention de leurs utilisateurs, qui regardent avant tout des vidéos sur mobile.
En 6 secondes, les Bumper Ads permettent de faire passer rapidement et efficacement des messages de marque. Ils complètent les formats existants (tels que TrueView et Google Preferred), et peuvent aider les marques à élargir leur audience et à augmenter leur impact publicitaire dans le cadre d’une campagne globale. Les résultats de tests menés en mars 2017 par Google/Eye Square sur 4 annonces diffusées aux États-Unis montrent que les vues payantes TrueView suivies de Bumpers génèrent un souvenir publicitaire bien supérieur à celui des annonces TrueView seules1. Voici quelques best practices à partir des centaines de Bumper Ads étudiés.
1. Privilégier la simplicité, ou comment faire plus avec moins
Les Bumper Ads vous laissent très peu de temps pour raconter votre histoire. Ces annonces sont conçues pour toucher les utilisateurs à des moments où un message rapide et précis est le plus approprié. Elles ne doivent pas noyer votre audience sous un flot d’informations complexes, et les éléments de création doivent rester simples pour être facilement assimilés.
L’une des erreurs les plus fréquentes est de mettre trop de texte dans l’annonce. En analysant plus de 400 études sur plus de 130 caractéristiques de création, nous avons constaté que les Bumper Ads, qui incluent des enchaînements d’actions, améliorent le souvenir publicitaire et la notoriété de la marque, comme dans cet exemple de publicité pour Asda2. Si vous utilisez du texte, essayez de l’intégrer dans un élément visuel ou graphique bien visible (comme dans cet exemple de publicité pour AXE, qui utilise du texte animé et un hashtag facile à mémoriser pour capter l’attention des utilisateurs).
2. Présenter rapidement et efficacement le produit
En 6 secondes, vous n’avez pas le temps d’inclure tous les éléments que vous utilisez généralement dans un spot de 30 secondes (tels qu’une histoire, des informations sur un produit, des slogans et des éléments de branding). Nous avons constaté un lift plus fort du souvenir publicitaire pour les Bumper Ads qui intègre une image de produit. Pour exploiter au maximum la durée de votre vidéo, veillez à ce que votre produit soit bien visible à l’écran, comme dans ces exemples de publicités pour Purina, Huttenkase et Renault3.
3. Teaser, amplifier et créer un écho
Les spots de 6 secondes sont incroyablement polyvalents et peuvent être facilement intégrés à une stratégie média plus globale. Utilisés comme teasers d’une vidéo de campagne plus longue, les Bumper Ads permettent de susciter l’intérêt des utilisateurs et de créer l’effervescence autour d’un lancement ou d’une présentation de produit à venir. Ils peuvent également amplifier l’impact d’une campagne de presse ou d’affichage. Des images percutantes (Illustration avec Mountain Dew) peuvent faire écho à une publicité plus longue de la campagne. Elles peuvent également créer un sentiment de mystère et d’attente chez les consommateurs (comme dans cet exemple de publicité pour Heineken). Enfin, vous pouvez cibler à nouveau les utilisateurs ayant vu des annonces TrueView ou Google Preferred avec des Bumpers de manière à consolider et renforcer efficacement le message de votre campagne.
Les Bumper Ads ne durent que 6 secondes, mais peuvent avoir un impact fort auprès de votre audience. Parmi les 489 campagnes Bumper Ads, que nous avons analysées dans le monde l’année dernière, 61% d'entre elles ont permis de renforcer la notoriété de la marque (9% d’amélioration pour l’ensemble des campagnes, en moyenne). Plus encore, les 605 études ont démontré que 9 campagnes sur 10 avaient enregistré une hausse du souvenir publicitaire (38% pour l’ensemble des campagnes, en moyenne4).
Si vous souhaitez en savoir plus sur les Bumper Ads, ou si vous êtes prêt à lancer votre première campagne, n’hésitez pas à consulter notre YouTube Playbook. Il contient une mine d’informations sur les différents formats d’annonces.
