De plus en plus de marques testent les formats vidéo courts pour renforcer l’impact publicitaire. Illustration avec Duracell : début 2017, le leader des piles alcalines diffuse l’annonce ‘Slamtone’ au format Bumper Ads de 6 secondes sur YouTube. Aujourd’hui, elle se hisse à la 7ème place des Bumper Ads les plus vus sur la plateforme.
Rencontre avec l’équipe, qui a créé ‘Slamtone’ de Duracell, pour analyser la stratégie de publicité vidéo.
Annonce ‘Slamtone’ de Duracell
Regards croisés sur cette expérience créative avec :
- Ramon Velutini, VP marketing chez Duracell, pour parler de la marque
- Eric Helin, directeur créa chez Wieden+Kennedy, pour expliquer la créa
- Erin Breen, directrice des connections chez Spark Foundry, pour évoquer les perspectives média.
Utiliser des éléments créatifs uniques à la marque
Ramon Velutini, VP of Marketing, Duracell
« L’annonce ‘Slamtone’ fait partie intégrante du mix média de notre campagne de marque Trust is Power. Sa création repose sur un insight fort : nous vivons actuellement une crise de confiance. Les consommateurs ont de nombreuses raisons d'être sceptiques, mais ils peuvent toujours compter sur les piles Duracell. Nous voulions créer une histoire sur ce thème et développer le top of mind en tant que marque qui inspire le plus confiance aux consommateurs.
Pour que l’histoire soit pertinente, nous devions prendre en compte la façon dont les utilisateurs consomment les médias : de très courtes sessions, souvent sur mobiles. Nous avons donc décidé de compléter nos annonces ‘Hero’ plus longues par des annonces de 6 secondes.
Le défi ? Vanter les mérites du produit et véhiculer un message de confiance en très peu de temps. Pour le relever, nous avons fait du test & learn. L’annonce ‘Slamtone’ a cartonné, car elle allie des caractéristiques emblématiques de la marque (ex : le sommet en cuivre et le bruit qu’il fait en se fermant) et un message clair. La référence à Duracell ne fait alors aucun doute. »
Stariser le produit et vanter ses mérites
Eric Helin, Creative Director, Wieden+Kennedy
« On a tendance à penser que plus les vidéos sont courtes, moins elles sont de bonne qualité. On n’est pas encore habitués à ces formats brefs. En fait, l’approche créative est différente et demande de raisonner différemment. Pour ‘Slamtone’, il ne s’agissait pas de réduire la durée d’une pub existante de 30 secondes, mais de raconter une histoire complètement différente. »
La contrainte de temps permet des choses que nous ne ferions pas forcément dans des spots plus longs.
« La réussite de la campagne Trust is Power repose essentiellement sur notre capacité à héroïser le produit. Pour ‘Slamtone’ et les autres annonces Bumper, l’idée créative consiste à l’exagérer, quitte à frôler l’absurde. La concision du format (6 secondes) donne l’impression que la pile Duracell est plus grande que nature. »
Test & Learn pour atteindre les objectifs de campagne
Erin Breen, Director of connections, Spark Foundry
« Nous avons crée ‘Slamtone’ et plusieurs autres annonces Bumper. Nous les avons intégrées dans une campagne de remarketing diffusée auprès des personnes qui avaient visionné nos annonces de 30 secondes. Notre stratégie média consistait à toucher les consommateurs via un format plus long, puis à les réengager avec des annonces percutantes de 6 secondes et ainsi renforcer le top of mind de Duracell.
Améliorer l’intention d’achat était essentiel pour démontrer le retour sur les dépenses publicitaires. Très vite, nous avons mis en place des Brand Lift Surveys pour identifier la créa de 6 secondes qui enregistrait le meilleur uplit sur l’intention d’achat.
Grande gagnante, la créa ‘Slamtone’ a été intégrée dans notre mix média pour booster l'intention d’achat.
Format court ou format long ? Désormais, les marques allient les 2 dans leurs campagnes publicitaires. S’il est encore difficile de proposer un guide pour créer des Bumper Ads mémorables, voici quelques conseils sur les formats publicitaires courts.
