La beauté accroche les regards sur Internet. La vidéo en ligne détrône désormais les magazines et les réseaux sociaux. Sur YouTube, les vidéos beauté enregistrent une croissance annuelle de 50%. Dans ce contexte, Pixability a étudié toutes les vidéos beauté postées par les YouTubeurs et les marques (soit 214 marques et vidéos ayant généré 45,3 milliards de vues). L’étude met en lumière de nouveaux segments de croissance, des changements dans l’univers des YouTubeurs et l’émergence de contenus mixtes.
Chaque mois, le visionnage de vidéos beauté sur YouTube s’accélère. En 2014, les discussions sur les marques de cosmétiques ont bondi de 52,8% grâce à la publicité et au sponsoring. À noter également que 55% des vues enregistrées dans la catégorie beauté proviennent de devices mobiles. Le mobile devient donc l’écran privilégié pour regarder des vidéos beauté sur YouTube.
L'étude révèle l'émergence de deux nouveaux segments de croissance : la beauté pour les personnes âgées de 45 ans et plus et les soins pour homme. Alors que l'espace total dédié à la beauté a grimpé de 50%, le segment de la beauté pour les personnes de 45 ans et plus a enregistré une croissance de 81%. Mais le contenu créé est loin d'être suffisant pour répondre à la demande. Ce thème représente 0,05% des vidéos beauté sur YouTube quand il compte pour 5% des vues de vidéos beauté.
Si l'on compare les vidéos beauté pour les personnes de 45 ans et plus à l’ensemble des vidéos beauté, elles mettent davantage l’accent sur les tutos et les pubs. Ce type de contenus n’est pas le plus efficace pour générer des vues sur YouTube. Avec une audience prête à investir dans les cosmétiques et les produits dermatologiques, les marques ont tout intérêt à tirer parti de cette manne inexploitée et de créer des contenus spécifiques pour ce segment.
Les soins pour homme sont un autre segment en plein essor. Au cours des 7 derniers mois, le visionnage de vidéos sur les soins pour homme sur YouTube a doublé dans les pays anglophones. Une analyse plus détaillée indique que 91,5% des vidéos sur les soins pour homme les plus consultées traitent de coiffures et de coupes de cheveux.
L'environnement des YouTubeurs évolue également. Ils détiennent encore la majorité de l'espace consacré à la beauté. Un partenariat avec ces YouTubeurs produit un effet de halo sur les marques. Encore faut-il sélectionner les compétences appropriées ! La nouvelle génération de YouTubeurs progresse plus rapidement que les stars établies. Par exemple, Michelle Phan est une légende, mais son taux de vues mensuel stagne. A contrario, Zoella est une étoile montante. Pour définir leur stratégie de sponsoring, les organisations doivent s'appuyer sur la data. Un YouTubeur peut être le bon choix pour un trimestre, mais pas forcément pour le suivant, car tout peut changer entre temps.
Les YouTubeurs engendrent plus de recherches sur YouTube que les grandes marques de cosmétiques. Il y a donc une vraie place pour les tutos et cadeaux sponsorisés mais aussi pour les chaînes hybrides marque/YouTubeur. Plusieurs marques ont déjà créé des tutos vidéos pour leurs chaînes, mais très peu de marques ont sponsorisé ce type de contenus sur d’autres chaînes. Les cadeaux sont également très efficaces pour générer des vues et susciter l’engagement.
L’étude Pixability identifie une dernière tendance : le mix de catégories. À titre d’exemple, beaucoup de contenus mêlent beauté et mode. Idem pour les vidéos qui allient look et humour. Plus de 10 000 vidéos sur YouTube peuvent être classées à la fois dans la catégorie beauté et la catégorie humour. Ces vidéos ont généré 1,5 milliard de vues cumulées. Pour les marques, c’est l’occasion rêvée de tirer parti d’un contenu mixte pour attirer les audiences et acquérir plus de fans.
