Forte de 17,5 millions de vues enregistrées dans quatre pays1, de 433 000 interactions générées et d'une couverture mondiale de 73 millions de personnes2, la campagne publicitaire réalisée par Barilla à l'occasion du dernier Carbonara Day n'est pas passée inaperçue.
Le court-métrage "Carebonara – Les origines de la carbonara" raconte la passionnante légende qui entoure la création de l'un des plats de pâtes les plus appréciés au monde. Il invite également les spectateurs et spectatrices à prendre soin des autres, même avec un simple plat de pâtes.
Le court-métrage de près de 10 minutes se déroule pendant la Seconde Guerre mondiale. Il raconte comment un jeune soldat américain et un cuisinier italien, ne communiquant que par des gestes et ne disposant que des caisses de rations K de l'armée, ont donné naissance à la légendaire recette des pâtes carbonara.
En avril 2021, la campagne a été promue sur YouTube pendant une semaine en Italie, en France, en Australie et au Royaume-Uni. Pour ce faire, Barilla a opté pour un format TrueView InStream de 30 secondes, et l'a diffusé auprès des audiences intéressées par la nourriture et la cuisine italienne.
Pour comprendre comment une telle annonce vidéo a pu voir le jour, nous avons demandé à Alessio Gianni, vice-président du contenu et des relations publiques du groupe Barilla au niveau monde, de nous parler des origines de la campagne.
De petites crises peuvent créer de grandes opportunités
D'où vient cette campagne ?
Alessio Gianni : L'origine de cette vidéo remonte à 2006. Le 6 avril 2006, un blog français a publié une vidéo d'une recette de pâtes carbonara réalisée avec du jaune d'œuf cru, de la crème et des pâtes Barilla. Cette petite crise qui mettait à mal notre réputation (et que nous désignons toujours en interne par le terme "Carbonara Gate") nous a inspiré le "Carbonara Day".
La recette des pâtes carbonara étant très appréciée, commentée et au centre de bien des débats, notre équipe y a vu une formidable opportunité. Nous avons alors décidé de lancer une nouvelle tradition : célébrer ce plat chaque année.
Cette année, nous avons travaillé sur le jeu de mots "carebonara", qui évoque un aspect social. Nous voulions raconter une histoire en lien avec les pâtes dans un format cinématographique. L'objectif était de tourner une vidéo de trois minutes à diffuser sur les plateformes en ligne. Finalement, la vidéo est beaucoup plus longue.
Les règles sont faites pour être transgressées
La marque n'apparaît qu'après la sixième minute du court-métrage, qui en dure dix. Comment le court-métrage est-il né ?
Alessio Gianni : Nous avions réalisé un excellent travail de préproduction et tourné pendant trois jours à Rome, à deux endroits différents, avec 100 figurant·es.
Lorsque nous avons visionné la vidéo complète, nous avons constaté que le projet avait pris une tout autre ampleur et que nous ne pouvions couper aucune partie sans nuire au résultat final. Nous avons fait du scénario un élément central. Beaucoup pensaient que nous étions fous, mais nous avons pris notre courage à deux mains et avons continué.
Pour suivre l'incidence de cette campagne sur notre marque, nous avons lancé une étude d'impact sur les recherches 2.0 qui nous a permis de mesurer la probabilité que les consommateurs et consommatrices effectuent une recherche en lien avec les marques du groupe Barilla. Nous avons constaté que les recherches du mot clé "Barilla" effectuées sur Google et YouTube par les internautes exposés à la campagne étaient jusqu'à 47 fois supérieures aux recherches effectuées par ceux qui n'y avaient pas été exposés3.
Le support est tout aussi important que le message
Comment avez-vous choisi le support sur lequel diffuser le contenu ?
Alessio Gianni : La plupart des entreprises conçoivent une annonce télévisée et l'utilisent également pour le digital. Les annonces de ce type constituent rarement du contenu "Hero", c'est-à-dire du contenu que le public cherche activement à regarder et qui fait parler de lui. Nous souhaitions créer un grand événement qui donnerait lieu à une énorme croissance de l'audience ; une vidéo qui serait partagée sur les réseaux sociaux et qui ferait les gros titres. Je pense que nous avons réussi.
Le court-métrage a donc été pensé pour YouTube dès le départ. C'était la seule plate-forme capable d'héberger ce type de contenu et d'engager une audience de qualité aussi large. De plus, comme les relations publiques faisaient partie intégrante de notre stratégie, YouTube constituait une page de destination idéale.
Aller au-delà des métriques habituelles pour évaluer le succès de la campagne
Comment avez-vous mesuré le succès de la campagne ?
Alessio Gianni : La vidéo a été diffusée en Italie, au Royaume-Uni, en Autriche et en France, et a été vue 17,5 millions de fois. C'est l'une des campagnes les plus performantes de la marque.
Même si les vues sont indéniablement une métrique à surveiller, je crois que ce qui compte vraiment, ce sont les réactions positives et constructives que nous avons observées à travers de nombreux paramètres.
C'est particulièrement le cas de la fidélisation, pour laquelle nous avons observé des valeurs très élevées, comparables à celles de nos meilleures productions plus courtes. De ce point de vue, ce projet a dépassé toutes nos attentes.
Le taux de vue de la vidéo TrueView s'élevait à 62 %, et 13 % des internautes ont regardé l'intégralité de la vidéo.
Nous avons surtout été surpris par le fait que le graphique de fidélisation de notre vidéo de dix minutes était semblable à celui d'une vidéo d'une minute. Enfin, soulignons le comportement proactif des utilisateurs et utilisatrices qui ont décidé de rechercher la vidéo sur la chaîne de la marque pour la commenter.
