« Réserve ton soin beauté » : un call-to-action qui a tout pour convertir, surtout quand il est associé au son et à l’image. Parce qu’il a des objectifs de branding et de conversions, le leader français de la réservation beauté Balinea met la vidéo au coeur de sa stratégie média et teste en avant-première les solutions de Direct Response de YouTube. Retour sur 2 ans de campagnes vidéo à la performance avec Léa Gau, directrice marketing de Balinea, et Fabrice Courdesses, co-fondateur de TubeReach. De l’émotion à l’action, il n’y a qu’un clic.
La stratégie d’acquisition de Balinea a toujours été ROIste : peu de branding, beaucoup de leviers de performance, avec un vrai souci d’efficacité. « On veut dépenser peu, mais bien », souligne Léa Gau. Début 2016, la marque se rend compte qu’elle a besoin de passer un cap en termes de croissance et de notoriété. Elle s’associe à l’agence TubeReach et diversifie sa stratégie d’acquisition via la vidéo.
Une première campagne vidéo à la performance
Branding ou performance ? Les 2, dit Balinea. D’un côté, la vidéo doit lui permettre de faire tout un travail d’éducation sur son service. De l’autre, elle doit contribuer à augmenter son taux de conversion, donc le nombre de réservations sur le site. « C’était un gros pari de faire de la vidéo à l’acquisition. Nous étions les seuls à mettre en place ce type de dispositif en France et cela représentait une part non-négligeable de notre budget à la performance. »
Sous l’impulsion de TubeReach, le n°1 de la réservation beauté met en place un protocole de test sur une trentaine de versions différentes de la vidéo. L’objectif était d’identifier le format qui convertissait le mieux et de poursuivre la diffusion en fil rouge tout au long de l’année, sur des budgets moins importants mais réguliers.
Dans le même temps, Balinea lance un Brand Lift Survey (BLS) sur YouTube et observe une hausse de 88% de la mémorisation et de 30% de la notoriété. « Le BLS nous a donné des infos qu’on n’avait pas sur notre notoriété, mais on manquait d’outils de tracking pour conclure que YouTube était un levier suffisamment puissant et rentable. » À défaut de pouvoir justifier de la pertinence de la plateforme sur des critères tels que le coût par vue ou le taux de conversion, la marque décide de mettre YouTube de côté. Pas pour longtemps.
YouTube comme levier d’acquisition
Fin octobre 2017, YouTube lance en bêta 2 solutions publicitaires de Direct Response : Custom Intent pour un ciblage très bas de funnel similaire au Search et TrueView for Action, format avec des calls-to-action personnalisables et optimisé au coût par action. Testées en bêta dans le monde, ces solutions de Direct Response affichent d’ores et déjà des résultats prometteurs : les conversions en ligne générées par des publicités sur YouTube ont doublé au cours des 12 derniers mois1.
Parce qu’il ne faut jamais rester sur une impression en demi-teinte, Balinea décide de faire partie des early-adopters. « Au moment où YouTube nous a proposé d’être bêta sur TrueView for Action, on a remis en place avec Balinea un plan média d'acquisition sur YouTube », indique Fabrice Courdesses. « Tout de suite, les résultats ont été à la hauteur, c’est-à-dire qu’on a baissé de 83% les coûts par acquisition grâce à TrueView for Action. YouTube est naturellement revenu dans la course à l’acquisition. Le côté Direct Response, on l’a senti vite. Cela a forcément rassuré l’annonceur, qui s’est dit qu’il pouvait passer en fil rouge. »
Balinea poursuit YouTube for Action depuis le mois d’octobre et teste depuis un mois le ciblage avec Custom Intent, en le comparant avec les ciblages affinitaires classiques. TubeReach a également mis en place un process de remarketing Search pour réattribuer des impressions de la vidéo et mesurer l’impact en termes de mémorisation. « Entre ce qui se fait en Direct Response en post-clic et ce qui se fait en mémorisation, on est sur des rapports de 1 à 3, c’est-à-dire 3 fois plus de conversions en mémorisation. Aujourd’hui, sur YouTube, on obtient des résultats, que l’on peut démontrer, et se mettre dans des perspectives beaucoup plus ROIstes dans la durée. »
Objectif atteint
L’objectif initial de Balinea était clair : créer des vidéos en ligne pour générer des conversions. « L’intérêt de pouvoir tester des formats vidéo est de mesurer l’effet sur les conversions », indique Léa Gau. « Ce n’est pas le cas à la TV, où la mesure n’est pas aussi fine. » En l’occurrence, le test des formats (vidéo et calls-to-action) adaptés à chaque plateforme a permis de diviser par 2 les CPO (cost per order ou, en français, coût par commande) de la marque.
Avec YouTube, poursuit-elle, les conversions en post-clic existent, les taux de complétion sont bons et l’engagement avec la marque est supérieur. Aujourd’hui, Balinea consacre 50% de ses investissements vidéo à YouTube et envisage de déplacer le curseur à la hausse.
Le dispositif TrueView for Action, conclut Fabrice Courdesses, « permet d’avoir de la conversion rentable et du branding en plus. YouTube, avec les solutions de Direct Response, revient dans la danse de la performance. »
