La consultation de contenus vidéo ne cesse de progresser. Beaucoup de marques privilégient la vidéo en ligne pour satisfaire les attentes des consommateurs et transmettre des messages marketing au travers d’une expérience riche et complète. Alors que les marques agissent de plus en plus comme des éditeurs de contenu, beaucoup estiment qu’elles devraient repenser leurs méthodes de production et de diffusion. Voici cinq conseils pour avancer sur la bonne voie.
Utiliser la vidéo pour le storytelling
Les composantes d’un mix média sont si nombreuses que les marques doivent exploiter les atouts de chaque canal pour construire des histoires nuancées qui traversent le temps et l’espace. « Nous devons chercher à comprendre comment les messages sont transmis par les médias et analyser les différentes interactions », déclare Nick Cohen, directeur général et responsable du contenu chez Mediacom, ayant récemment rejoint Little Dot Studios.
La vidéo en ligne a l’immense avantage d’étoffer l’histoire de la marque. « La vidéo en ligne n’est pas un luxe », explique Kristian Dean, responsable éditorial pour Audi au Royaume-Uni. « Avant, elle était perçue comme une option facultative. Aujourd’hui, les marques constatent qu’elle est incontournable. Quand les consommateurs vont sur vos plates-formes, ils attendent plus que des photos et du texte. Ils veulent être divertis. Ils veulent de la vidéo. »
Placer le mobile au centre de la stratégie
Pour beaucoup d’utilisateurs, la consultation de contenus sur smartphones ou tablettes influence leurs attentes. Les marques doivent alors s’adapter. « Sur YouTube, la moitié des vues provient de terminaux mobiles », note Susan Agliata, responsable brand content pour YouTube. Et de poursuivre : « Pour les marques qui s’interrogent sur la diffusion de leur contenu, il y a un message à retenir : le mobile est prioritaire. Nous constatons que les utilisateurs qui regardent des vidéos sur leur mobile sont plus impliqués. La raison est simple : l’expérience est plus personnelle. »
Certes, les utilisateurs sont plus impliqués, mais ils sont aussi plus sélectifs. La vidéo en ligne n’est pas soumise aux contraintes de programmation de la télévision. En revanche, elle doit être captivante car les consommateurs peuvent quitter la page d’un simple clic. « Les mobinautes peuvent être beaucoup moins patients et tolérants envers un contenu de piètre qualité », observe Kristian Dean. « Admettons que vous êtes sur votre smartphone ou votre tablette et, après 30 secondes, vous trouvez que le contenu ne mène nulle part. C’est clair. Vous passez à autre chose. Il est donc crucial de viser juste et de capter très vite l’attention du consommateur. »
Voir grand et penser comme un éditeur
Dans un monde multi-écrans et hyperconnecté, beaucoup de marques créent ou sous-traitent la production de contenus vidéo. Avant, les attentes des entreprises pouvaient être satisfaites dans une série de spots TV de 30 secondes. Production et diffusion étaient simples. Désormais, la stratégie de contenu vidéo d’une marque est plus complexe et s’applique à plus long terme.
« Vous devez mettre en place un process créatif plus collaboratif. Vous ne pouvez faire appel à une équipe TV classique et espérer qu’elle vous propose quelque chose qui fonctionne », explique Ben Hooper, responsable du contenu chez Karmarama. Outre la créativité et l’expertise vidéo, l’équipe en charge de la vidéo en ligne doit collaborer avec les équipes RP et social media afin de développer une structure de contenu évolutive. « Vous devez endosser le rôle de diffuseur car la quantité et la portée de la vidéo mobile et en ligne sont les critères les plus importants. Pour créer un impact, vous devez être présent sur une longue période », poursuit Ben Hooper.
Satisfaire les exigences de volume par la co-création
Plutôt que d’investir massivement des ressources dans le développement de chaînes vidéos propriétaires, beaucoup de marques font le choix gagnant de la collaboration. « Nous sommes dans une période décisive. Les entreprises tentent de devenir des éditeurs, mais il reste du chemin à parcourir », affirme Susan Agliata. « Nous soutenons les marques et leur conseillons de s’associer à des créateurs qui les aideront à mieux atteindre de nouvelles cibles et à interagir efficacement avec leurs fans. »
Certes, une star du Web apporte une liste d’abonnés prête à l’emploi, mais il est essentiel de se projeter au-delà des chiffres et de trouver une solution parfaitement adaptée. « Collaborer avec les créateurs de contenus YouTube est une approche éditoriale intéressante pour les marques. « Le message de la marque doit s’intégrer correctement dans l’histoire imaginée par le créateur de contenu. » Si ce n’est pas le cas, l’audience sera agacée, et l’image de marque sera ternie. Vous n’avez d’autre choix que d’être authentique. »
Viser la transparence
Justin Pearse, directeur général de The Drum Works, estime que la meilleure approche est l’honnêteté. « Dans notre secteur, tout le monde parle d’authenticité et fait le pari dangereux de se prétendre authentique. » Comment les entreprises peuvent-elles éviter les écueils ? Selon Justin Pearse, un tiers sera toujours mieux placé pour estimer et préserver l’authenticité d’une marque. « Tout cela revient à donner plus de moyens à votre agence. Car il y a une différence entre votre agence et vous. »
Les marques doivent jouer la carte de la franchise. En s’impliquant directement dans un contenu, elles évitent tout risque que le consommateur se sente floué. « Des études ont montré que les utilisateurs ne rejettent pas le contenu de marque très orienté et les chiffres prouvent qu’il s’agit d’une méthode parfaitement acceptable de communiquer avec votre audience », conclut Susan Agliata.
