L’univers du gaming était autrefois auréolé de mystères, et de nombreuses idées reçues ont émergé de cette boîte noire : les gamers sont très majoritairement masculins ; les jeux isolent ; ou encore, les gamers utilisent essentiellement des consoles.
L'industrie du gaming a radicalement changé. Elle n'a jamais été aussi internationale et variée. Pourtant l'image qu'en ont les marketeurs n'a pas toujours évolué au même rythme.
Quoi qu'il en soit, d'immenses opportunités s'offrent à ceux qui sont prêts à dépasser les préjugés. Le chiffre d'affaires mondial de l'industrie du gaming dépasse les chiffres d'affaires combinés des secteurs du cinéma et de la musique. Sur YouTube, les gamers ont visionné 50 milliards d'heures de contenus gaming en 2018, et plus de 200 millions de gamers se connectent chaque jour à la plateforme1.
Pour distinguer le vrai du faux, nous avons interrogé quelques-uns des principaux créateurs de contenus gaming sur YouTube à travers le monde. Voici 4 réalités que tout marketeur devrait connaître pour parler aux gamers en ligne.
#1. Le secteur du gaming n'est plus « réservé aux garçons »
Si l'on vous demande de décrire un gamer type, vous répondrez probablement « un ado ». On ne peut nier que cette tranche de la population voue un culte à sa console. D'ailleurs, selon une étude de Pew, 97% des ados américains jouent à des jeux vidéo (sur un type de device ou un autre). Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. Au Royaume-Uni, par exemple, les femmes représentent respectivement 58% et 50% des gamers sur tablette et sur smartphone. Le gaming n'est plus un secteur « réservé aux garçons », et c'est précisément ce que m'ont confirmé les créateurs YouTube que j'ai interrogés.
« Le secteur du gaming est multi-facettes. Environ 70% de mon audience est composée de femmes, et je crée mes contenus en pensant à tous les utilisateurs, sans distinction de sexe. Les annonceurs doivent absolument en tenir compte. Si leurs contenus ne parlent pas à tout le monde, ils ne pourront pas toucher l'ensemble de leurs clients potentiels », explique Giovanna Baldino, créatrice brésilienne de la chaîne YouTube MultiGirlBR.
Point de vue partagé par le duo italien à l'origine de Two Players One Console, l'une des plus grandes chaînes YouTube de Battle Royale : « De nombreuses femmes sont abonnées à notre chaîne, et notre audience ne cesse de croître », précisent-ils.
#2. Les gamers ne sont pas solitaires
Autre vieux cliché qui vient à l'esprit des marketeurs quand ils pensent aux jeux vidéo : un enfant assis à table avec une console portable, ignorant les conversations autour de lui, ou un ado jouant tout seul à des jeux, au sous-sol de la maison familiale. Le gaming, source d'isolement ? En réalité, il s'agit d'une expérience beaucoup plus sociale qu'on ne le pense, et c'est particulièrement vrai pour les jeux mobiles2.
« Les téléphones génèrent par nature de la connectivité, et cela se traduit dans le gaming. La plupart des jeux mobiles sont construits autour de communautés, d'alliances et de clans, dans lesquels vous interagissez avec des milliers, voire des millions, de gamers comme vous répartis à travers le monde. Cela explique pourquoi cette catégorie de jeu s'est développée à un rythme incroyable et va continuer de gagner en popularité », explique Ash, créateur américain de la chaîne YouTube ClashWithAsh.
Nos enquêtes successives ont relevé cette dimension sociale des jeux vidéo. Plus de la moitié des gamers YouTube indiquent que la plateforme leur permet d'interagir avec les autres membres de leur communauté de gamers. Et près de 70% des gameuses sur YouTube regardent des vidéos de gaming sur la plateforme quand elles recherchent l’avis de personnes fiables.
#3. Le jeu dépasse les frontières
Plus que tout autre genre sur YouTube, les contenus gaming transcendent les frontières nationales, et plus aucune barrière liée aux langues, aux fuseaux horaires et aux cultures ne semble exister. « Nous n'avons plus de frontières. Les contenus gaming sont pertinents partout dans le monde, car tous les utilisateurs jouent aux mêmes jeux au même moment », explique Giovanna Baldino.
Je peux aller n’importe où dans le monde et croiser des abonnés à ma chaîne
Ash ne peut que confirmer. Installé aux États-Unis, il indique que les Américains ne représentent que 33% de son audience. « Je peux aller n’importe où dans le monde et croiser des abonnés à ma chaîne. Un grand nombre d'entre eux ne parlent même pas anglais. Ils regardent mes vidéos pour le gameplay, sans forcément écouter les commentaires. Les contenus s'adressent donc à une audience internationale très large », souligne-t-il. Pour maximiser leur impact, les marques doivent faire en sorte que leurs actions marketing soient aussi universelles que les jeux.
#4. Les gamers sont naturellement sceptiques
« Les gamers sont critiques et sceptiques par nature », note Ash. Pas simple pour les marketeurs d’interagir avec une audience capable de repérer facilement les impostures et l'inauthenticité !
Un moyen pour arriver ? Associez-vous à une personne qui a déjà tissé des liens avec votre audience cible. « Si votre action marketing s'adresse aux gamers, il est important de faire appel à quelqu'un qui a déjà gagné leur confiance. »
Toutefois, cette confiance implique des responsabilités, et toutes les personnes que nous avons interrogées ont insisté sur le niveau de transparence, d'authenticité et d'assistance nécessaire pour établir des relations fructueuses et symbiotiques entre la marque et le créateur. « Les annonceurs doivent prendre le temps de comprendre la culture gaming sur YouTube avant de proposer des contenus sponsorisés. Le contenu ne sera pas efficace s'il ne reflète pas le fonctionnement de YouTube », conclut le duo de créateurs de TwoPlayersOneConsole.
