L’innovation peut-elle contribuer à renouveler le rapport aux sens ? Et comment enrichir l’expérience digitale quand elle ne permet ni de sentir, ni de voir, ni de toucher véritablement ? Guerlain, depuis sa création en 1828 se caractérise par son audace créative, en parfum, en soin, en maquillage.
Pour communiquer sur la gamme Aqua Allegoria, Guerlain, créateur traditionnel de parfums et de cosmétiques, poursuit sa tentative de rendre les fragrances plus concrètes et palpables. La maison du groupe LVMH a ainsi fait le choix de déployer des bannières Display 3D pour sa dernière campagne, en s’appuyant sur le format Swirl.
Mettre en images l’évanescence des parfums
Guerlain poursuit avec obsession sa quête baudelairienne de rendre palpable, audible et sensible le contenu de ses produits. Après avoir exploré le domaine de l’audio (podcasts, récits sur Google Home), et de la vidéo (exposition « Matières : voyage aux frontières de l’invisible»), Guerlain continue de s’intéresser aux matières premières de ses fragrances.
“Chez Guerlain, la créativité et l'émotion constituent les piliers de chacune de nos actions. Nos produits, mais également notre manière de communiquer et d'apparaître au monde doivent refléter cette exigence. C'est la raison pour laquelle nous avons créé une équipe dédiée à l'innovation, qui choisit chaque projet en fonction de l'émotion qu'il transmet : la création d'Olfaplay, la première série de podcasts dédiés aux souvenirs olfactifs - Mindscent, la première consultation olfactive fondée sur l'émotion en sont de bons exemples.” Jean-Denis Mariani - Chief Digital Officer - Guerlain
Dernière expérience en date : tester le format Display 3D Swirl pour présenter la fragrance emblématique Bergamote Calabria de la gamme Aqua Allegoria. A travers ces bannières, les utilisateurs peuvent explorer chaque angle du flacon en le faisant pivoter dans toutes les directions, en effectuant des zooms avant et arrière et en interagissant... comme si le produit était palpable.
"Chez Guerlain, la créativité et l'émotion constituent les piliers de chacune de nos actions."
Désir d’immersion
Pour le parfumeur de Guerlain, Aqua Allegoria est une invitation à la joie de vivre, qui puise son inspiration dans les jardins du Monde. Grâce à la 3D, cette invitation est devenue concrète : contrairement à un format classique, l'utilisateur est désormais maître de sa découverte. Libre à lui de jouer avec les matières premières qui composent une alchimie unique, libre à lui de jouer avec le flacon - hommage au célèbre flacon abeille.
Ce nouveau format Display, pensé comme un outil de narration, permet surtout aux utilisateurs de découvrir une histoire autour de chaque ingrédient-clé du parfum emblématique. Cette expérience est ainsi le premier exemple d’affichage 3D utilisé pour livrer un récit, au-delà de la visualisation du produit.
“Swirl nous a ouvert de nouvelles opportunités de création. Nous sommes en mesure de raconter une histoire plus dynamique autour de nos produits et de donner aux clients un nouveau moyen efficace pour les découvrir.” Jean-Denis Mariani
Dès le brief initial pour la conception de cette bannière, l’objectif de la maison Guerlain était de proposer une expérience immersive et de permettre une véritable plongée dans le flacon. Ce qui a été permis par la technologie Swirl de Google DV360. Développé en partenariat avec le studio numérique Mediamonks, ce format a d’ailleurs été récompensé d’un point de vue technologique1.
Les résultats : la 3D, innovation au service de l’engagement
Simple gadget ou innovation au service du résultat ? Les indicateurs de performance sur cette campagne démontrent l'efficacité du format : le taux d’engagement a été multiplié par 3 par rapport à des formats rich media et le temps d’exposition (publicité visible à l’écran) dépasse les 15 secondes, soit 34% supérieur au benchmark rich media2. Ce fort engagement s’est accompagné d’un impact positif sur les intentions d’achat (+17 points3).
“Les performances exceptionnelles de cette campagne en termes d'engagement nous ont montré que nous avions fait le bon choix. Cet engagement s'est ensuite traduit en intention d'achat et en ventes en ligne, démontrant que le nombre et le temps d'interaction sont finalement de bons proxy. Nous ré-utiliserons ce format sur de prochaines campagnes afin de transmettre de manière différenciante l'aspect expérientiel et émotionnel de nos fragrances.” Eve Uzan - Global Head of Digital Media - Guerlain
"L’achat programmatique via la plateforme Display & Video 360 a permis une centralisation à grande échelle, sur 9 pays et sur une grande variété d'inventaires avec plus de 800 sites web. Et cela, en facilitant la réalisation d'un A/B test permanent pour optimiser les performances de la campagne. Enfin, cela a également permis de maîtriser le frequency capping sur l'ensemble de la campagne. Une efficacité opérationnelle bien supérieure aux achats en gré à gré." Laurine Portmann - Programmatic Account Manager - PBU, GroupM
En termes d’image, ce format permet à Guerlain de poursuivre son récit partant du savoir-faire autour du produit et s’étendant au service, à l’attention, au plaisir qu’il procure à travers un storytelling engageant. Sans renier son héritage et ses valeurs, le parfumeur se présente ainsi comme un acteur innovant en utilisant les potentialités de la 3D. Et instille un parfum rafraîchissant à ses consommateurs.
