La consommation vidéo change, les outils marketing aussi. C’est ainsi que la vidéo en ligne permet aujourd'hui de coupler branding et performance.
« Nous pensions que les personnes, qui regardaient des vidéos, souhaitaient simplement se détendre et consommer passivement le contenu », indique Nicky Rettke, Product Manager YouTube. « Mais notre étude sur l’expérience utilisateur montre que beaucoup d’utilisateurs recherchent une expérience plus active. »
Cet insight est si évocateur des attentes utilisateurs que certains annonceurs revoient leur stratégie publicitaire. À l’instar de Yoox Net-A-Porter, Groupon et Lyft, qui ont trouvé des moyens créatifs de rendre la publicité vidéo en ligne plus efficace.
Voici 3 conseils pour créer une stratégie vidéo de Direct Response et transformer l’attention en action !
Comprendre les intentions de ses clients
Beaucoup de marketeurs exploitent presque exclusivement les données démographiques (ex : âge, genre, revenus). Limitée, cette approche est surtout moins efficace que les signaux comportementaux (ex : achats récents, applis utilisées, lieux recherchés). Car ces insights permettent de développer des créations personnalisées et adaptées au contexte.
Chez Groupon, par exemple, le ciblage comportemental et la création adaptée au contexte ont vite permis à la marque d’acquérir de nouveaux consommateurs et d'augmenter de 20% la préférence de marque.
« Le ciblage comportemental constituait la première partie de notre stratégie », note Vinayak Hedge, CMO de Groupon. « Pour la deuxième partie, nous avons développé des créations en fonction du contexte et adaptée à chaque segment d’audience ainsi qu’au contenu consommé (ex : des créations sur le thème du voyage pour les jetsetters, des activités familiales pour les parents et des recettes pour les foodistas). »
Inspirer l’action
La surabondance d’informations est telle que les utilisateurs ont peu de chance de prêter attention à un contenu qui ne suscite pas immédiatement leur intérêt. Mais comment y parvenir ? Faites en sorte que ce soit simple et rapide d’agir ! Et même si cela paraît évident, assurez-vous de donner aux utilisateurs des indications claires sur ce qu’ils doivent faire !
Yoox Net-A-Porter, l’un des plus grands magasins de luxe au monde, a adopté cette approche et prouvé que la vidéo pouvait jouer un rôle clé dans l’acquisition de nouveaux clients. Sa campagne de Direct Response a généré des milliers de conversions et des ventes à 6 chiffres.1
Parce qu’elle savait que ses clients privilégiaient l'exclusivité et étaient des acheteurs impulsifs, la marque a créé des annonces spécifiques pour YouTube, chacune dédiée à un produit unique en son genre. Une animation de compte à rebours provoquait un sentiment d'urgence : les clients avaient 25 secondes pour acheter le produit, sinon il disparaissait pour toujours. Les annonces ont immédiatement attiré l'attention de leur audience, en l'incitant à agir immédiatement. La campagne a obtenu un taux de vue moyen de 37%, soit 23% de plus que la moyenne du secteur de l'e-commerce.
Ne jamais cesser d’ajuster (cela peut faire toute la différence)
Certes les campagnes vidéo de Direct Response sont simples et claires, mais cela ne signifie pas qu’il faille lésiner sur la phase de test et d’optimisation. L'A/B testing peut vous aider à identifier des moyens d'accroître les performances de vos publicités.
À titre d’exemple, Lyft a augmenté significativement le taux de vue et l’installation de son appli avec de simples ajustements. Dans une série publicitaire avec l’ex-cornerback des Seattle Seahawks Richard Sherman, le géant américain des VTC a testé l’ajout de musique, de la marque en superposition et d’un plan promotionnel.
Résultats: quand la marque s’affiche en superposition dans les 5 premières secondes, les utilisateurs ont envie de poursuivre le visionnage de la vidéo. Le taux de vue en devient meilleur, et la notoriété de la marque s’améliore. Ajouter de la musique booste encore plus la notoriété de la marque, mais a un impact négatif sur la mémorisation publicitaire. Autre constatation : les publicités sans offre promotionnelle encouragent davantage les utilisateurs à télécharger l’appli. Étonnantes, voire inattendues, les conclusions de cette expérimentation prouvent l’intérêt de tester et d’ajuster sans cesse.
Yoox Net-A-Porter, Groupon et Lyft ont réussi à inspirer l’action avec la vidéo en ligne. À qui le tour ?
