Chaque jour, 15% des recherches effectuées sur Google sont inédites. Fait étonnant, cette proportion est restée stable depuis plus de dix ans¹. Si les internautes plébiscitent toujours autant Google, c'est parce qu'ils savent qu'ils y trouveront l'information juste, au bon moment. Pour les entreprises, chaque recherche unique représente une nouvelle opportunité : celle de fournir aux utilisateurs des informations cruciales et de les toucher via les annonces du Réseau de Recherche. En clair, Google permet aux annonceurs de proposer des solutions pertinentes qui correspondent aux attentes des client·es, générant ainsi de la valeur pour les entreprises de toutes tailles.
Jusqu'à présent, pour booster les performances de leurs annonces sur le Réseau de Recherche, les responsables marketing s'attelaient à structurer leurs comptes de manière à maîtriser chaque aspect d'une campagne. Cela impliquait de faire correspondre les mots-clés aux requêtes précises des internautes, de concevoir chaque création publicitaire vue par la clientèle, et de définir le prix exact à payer pour chaque requête, entre autres. Pour ce faire, la pratique standard consistait à configurer des campagnes extrêmement précises et segmentées.
Mais l'essor de l'IA de Google a révolutionné la manière dont les responsables marketing peuvent atteindre les bonnes audiences et développer leur activité. Ces innovations ont également modifié leur approche de l'optimisation des campagnes. Tout comme les enchères manuelles ont été supplantées par les enchères automatiques, la segmentation deviendra bientôt une méthode dépassée.
Abordez ces nouvelles pratiques avec un principe en tête : vous n'êtes pas en concurrence avec l'IA, mais avec les autres responsables marketing qui l'utilisent. Cet article vous dévoilera comment mieux exploiter le potentiel de l'IA pour maximiser la valeur générée par vos campagnes sur le Réseau de Recherche.
L'IA impose un tournant stratégique
Auparavant, l'hypersegmentation des campagnes était la norme. Aujourd'hui, avec les campagnes publicitaires optimisées par l'IA, c'est l'inverse qui est vrai. Une segmentation excessive bride l'efficacité de l'IA. En effet, celle-ci fonctionne mieux lorsque les contraintes superflues sont éliminées. Il est crucial de bien comprendre cette réalité et ses implications pour votre stratégie publicitaire sur le Réseau de Recherche, que vous utilisiez déjà des solutions d'IA ou que vous envisagiez de le faire prochainement.
L'exemple de Sephora illustre parfaitement comment une marque peut s'affranchir de l'hypersegmentation. Au Royaume-Uni, l'enseigne de cosmétiques peinait à atteindre ses objectifs de rentabilité et de volume d'activité. En cause : la complexité de la structure de son compte sur le Réseau de Recherche, calquée sur ses vastes gammes de produits.
Concrètement, la simplification de la structure de votre compte repose sur deux piliers : les données et les groupes d'annonces thématiques
Lorsque l'équipe marketing de Sephora a adopté la requête large et les stratégies d'enchères intelligentes basées sur la valeur, qui constituent le socle des solutions de Google optimisées par l'IA, elle y a vu une opportunité. Celle de regrouper ses petites campagnes générant un faible volume d'activité et peu de conversions. L'équipe a alors décidé de simplifier radicalement la structure du compte, réduisant ainsi de 85% le nombre total de campagnes. Résultat ? Sephora a vu le taux de conversion de ses campagnes grimper de 42%, avec une valeur moyenne des commandes en hausse de 6%, se traduisant par une augmentation de 13% du retour sur les dépenses publicitaires.
Vous l'aurez compris, simplifier la structure des comptes est un levier essentiel pour maximiser le potentiel des annonces sur le Réseau de Recherche optimisées par l'IA. Voyons maintenant ce que cette simplification implique concrètement et pourquoi vous avez tout intérêt à l'adopter dès aujourd'hui.
Signalez ce qui est important pour vous avec les données et les thèmes
Avant toute chose, il faut savoir que l'IA interprète l'information de la même manière que nous. Imaginons que vous deviez dégager des insights à partir de sept documents distincts. Pour identifier les points clés, vous seriez obligé de lire chaque document dans son intégralité, avant de tenter de synthétiser les informations pertinentes. Un travail bien plus fastidieux que si tout était regroupé dans un seul document, structuré en sections suivant une progression logique. Il en va de même pour l'IA : une segmentation trop fine peut entraver son apprentissage et l'empêcher d'optimiser vos campagnes pour atteindre vos objectifs.
Voici un bon indicateur pour évaluer la structure de votre compte : vous permet-elle de comprendre, d'optimiser et d'extraire des insights facilement ? Si c'est le cas, il y a fort à parier que l'IA y parviendra aussi sans difficulté.
En regroupant les mots-clés par thèmes similaires, vous aidez l'IA de Google à mieux cerner vos mots-clés, à sélectionner le plus pertinent et à choisir l'annonce la plus adaptée à chaque requête.
Concrètement, la simplification de la structure de votre compte repose sur deux piliers : les données et les groupes d'annonces thématiques. Les données nourrissent l'IA, et la solution Google Ads optimisée par l'IA est d'autant plus efficace que ces données sont dédupliquées et alignées sur des objectifs marketing clairs. L'optimisation par l'IA étant subordonnée aux objectifs que vous lui fixez, il est primordial que vos données indiquent clairement quelles actions sont importantes pour vous, quelle valeur vous leur accordez et quels sont les objectifs que vous visez.
La thématisation joue un rôle crucial, car elle apporte à l'IA un contexte supplémentaire pour comprendre vos priorités. En regroupant les mots-clés par thèmes similaires, vous aidez l'IA de Google à mieux cerner vos mots-clés, à sélectionner le plus pertinent et à choisir l'annonce la plus adaptée à chaque requête.
Fort de ces éléments, nous vous recommandons de structurer vos campagnes et groupes d'annonces en fonction de vos priorités, et autour de thèmes cohérents, en particulier pour les créations et les mots-clés. Prenons l'exemple d'un fleuriste qui souhaite analyser les ventes de ses différentes variétés de roses. S'il ajoute les mots-clés "roses rouges", "bouquets de 12 roses" et "roses de couleur rose" à plusieurs campagnes ou groupes d'annonces, il aura du mal à analyser les performances de la catégorie "roses". En revanche, avec un seul groupe intitulé "roses", l'analyse serait bien plus simple, pour lui comme pour l'IA.
Tirez profit de la simplification
Pour vous guider dans la simplification de votre compte, nous avons défini quelques principes de base en matière de structure. Bien que celle-ci puisse légèrement varier selon le type d'activité des entreprises, les objectifs restent les mêmes : consolider davantage les données, créer des groupes d'annonces thématiques et réduire le nombre de campagnes. Les bénéfices d'une structure simplifiée pour votre campagne publicitaire sont relativement universels.
Des performances accrues
Les annonces sur le Réseau de Recherche ont gagné en performance grâce aux stratégies d'enchères intelligentes. Celles-ci s'appuient sur le machine learning et une multitude d'autres signaux pour optimiser vos enchères à chaque requête et pour chaque client. Et, comme Sephora l'a constaté, l'utilisation de stratégies d'enchères intelligentes combinée à une structure de compte simplifiée peut booster les performances globales de vos campagnes.
Si l'efficacité de vos annonces n'est pas jugée "bonne" ou "excellente", cela peut signifier que vos groupes d'annonces sont thématisés de manière trop grossière.
Dans la lignée des principes de base, votre priorité absolue doit être de fournir des données de haute qualité et d'éliminer la segmentation superflue pour les stratégies d'enchères intelligentes. Cela implique de fournir des données de conversion précises pour toutes vos actions prioritaires et d'utiliser une stratégie d'enchères basée sur la valeur afin d'optimiser votre campagne pour votre clientèle la plus intéressante. Vous indiquez ainsi clairement ce qui compte le plus pour vous, quels sont vos objectifs et qui sont vos client·es à plus fort potentiel.
Une thématisation pertinente contribuera également à améliorer les performances de vos annonces. Le niveau d'efficacité de vos annonces peut d'ailleurs vous indiquer si vos groupes d'annonces sont bien thématisés ou non. Si l'efficacité de vos annonces n'est pas jugée "bonne" ou "excellente", cela peut signifier que vos groupes d'annonces sont thématisés de manière trop grossière et que vos mots-clés manquent de pertinence par rapport à vos annonces.
Plus de précision et d'efficacité
En réduisant le nombre de campagnes et en thématisant systématiquement les groupes d'annonces, vous gagnez en précision et en efficacité à plusieurs niveaux. Jongler avec une multitude d'objectifs, de mots-clés et d'audiences sur de multiples campagnes peut vite devenir confus. À l'inverse, avec moins de campagnes, le suivi de toutes les variables devient plus aisé.
Vos équipes consacreront moins de temps à la gestion manuelle des campagnes et pourront se focaliser davantage sur la stratégie commerciale globale et les ajustements à long terme. La création et la gestion des futures campagnes s'en trouveront également facilitées.
Des insights plus pertinents
Avec des groupes d'annonces thématisés de façon simple et précise (selon des regroupements intentionnels), il devient plus facile de dégager des insights et des tendances sur les performances des campagnes dans les domaines qui vous importent le plus. Notre fleuriste pourra ainsi comparer clairement les performances de chaque groupe de fleurs dans ses résultats. De son côté, l'IA disposera également de toutes les données nécessaires pour optimiser la campagne actuelle et les campagnes futures.
L'IA va continuer de façonner la publicité sur le Réseau de Recherche
Les responsables marketing aguerris ont l'habitude de s'adapter à l'évolution rapide des standards et des bonnes pratiques. Une chose est sûre : le changement est permanent. En prenant le temps de simplifier la structure de votre compte et de l'aligner sur les principes de fonctionnement de l'IA, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que vos campagnes soient plus performantes, plus efficaces, qu'elles génèrent des insights plus pertinents et qu'elles optimisent au mieux votre stratégie publicitaire sur le Réseau de Recherche.
