Pour les entreprises, le Réseau de Recherche constitue un canal marketing online de premier ordre. Il leur permet de cibler leurs clients selon l'intention et d'exploiter les moments qui comptent. Ceux-ci se produisent chaque fois que les utilisateurs recherchent des informations et des solutions à leurs besoins.
Lorsqu'ils diffusent de la publicité sur le Réseau de Recherche, l'un des défis majeurs des annonceurs consiste à optimiser leur présence (taux d'impressions) lors de toutes les recherches pertinentes (à fort potentiel ou valeur élevée). Quels sont les fondements de la méthodologie du réseau Search 2.0 ?
Les auteurs se concentrent sur la publicité sur le Réseau de Recherche ciblée par mots clés, qui constitue souvent l'élément essentiel des stratégies publicitaires sur ce canal. Ce guide n'a pas pour vocation à devenir la seule et unique méthode efficace pour diffuser des annonces sur le Réseau de Recherche. Par contre, cette méthodologie est censée vous offrir une caisse de résonnance et un guide lorsque vous réfléchissez à la façon dont vous utilisez les annonces du Réseau de Recherche.
Grâce au réseau Search 2.0, vous pouvez gagner du temps, être méthodique et optimiser le contrôle de vos annonces du Réseau de Recherche. Il vous permet de vérifier que vous êtes parfaitement à même de comprendre comment obtenir le meilleur retour sur investissement (ROI) dans le cadre de la publicité AdWords sur le Réseau de Recherche. Sachez que vous pouvez tirer parti du réseau Search 2.0 que vous soyez un débutant ou un utilisateur expérimenté. De plus, vous pouvez l'utiliser sur des comptes AdWords nouveaux et existants. D'une manière générale, cette méthodologie vous permet de choisir le niveau de complexité de votre campagne publicitaire. Vous pouvez l'adapter à vos besoins, l'utiliser pour mettre en adéquation vos annonces sur le Réseau de Recherche et vos objectifs commerciaux, et en définitive pour générer de la croissance.
La méthodologie du réseau Search 2.0
La méthodologie du réseau Search 2.0 est une approche en trois étapes permettant de créer une structure de compte AdWords dans laquelle chaque requête pertinente et performante correspond à un mot clé exact dans le compte. Ainsi, chaque mot clé performant est associé à son propre groupe d'annonces avec mot clé exact. Par conséquent, vous maîtrisez tous les leviers d'optimisation stratégiques qui influent sur la visibilité de votre annonce (c'est-à-dire le classement de l'annonce), tels que le budget, les enchères, le contenu publicitaire et les pages de destination au niveau des requêtes de recherche/des mots clés.
Conseil : Pour en savoir plus sur l'importance du classement de l'annonce, cliquez ici.
La principale raison qui justifie l'utilisation d'un mot clé dans chaque groupe d'annonces avec mot clé exact est la suivante : vous pouvez contrôler la relation entre la requête, le mot clé et le titre de l'annonce afin d'optimiser la pertinence de cette dernière. Ce niveau de précision vous permet, d'une part, de connaître la valeur du marché pour une requête de recherche donnée pour votre entreprise. D'autre part, il vous offre la possibilité d'élaborer des expériences client et des parcours d'achat d'excellente qualité, basés sur les données. Vous pouvez ainsi améliorer votre compétitivité et votre ROI lors de toutes les mises aux enchères de mots clés importantes pour l'entreprise.
La section suivante décrit les trois étapes qui se répètent jusqu'à la mise en place de la structure de compte AdWords souhaitée.
Étape 1 : Plan de campagne
L'objectif de cette première étape consiste à déterminer quelles campagnes doivent figurer dans le compte. Le processus de planification inclut des mots clés en rapport direct avec votre activité. Notez que tous les mots clés ne se valent pas. De plus, vous devez tenir compte de leur nature stratégique lorsque vous structurez votre compte (par exemple, les mots clés associés à la marque sont généralement plus proches de la décision d'achat que les mots clés génériques). Lors de l'étape 1, vous devez donc établir une différence entre trois types de mots clés, en structurant les campagnes selon ces critères :
- Votre propre marque : dans chaque compte, vous devez inclure une campagne sur le Réseau de Recherche associée à votre propre marque. Vous êtes ainsi certain de pouvoir toujours contrôler votre message. Cette campagne doit inclure tous les mots clés relatifs à votre marque.
- Marques : si vous faites la promotion de marques qui ne vous appartiennent pas, chacune d'entre elles doit être associée à sa propre campagne sur le Réseau de Recherche, qui doit inclure tous les mots clés relatifs à la marque en question.
- Catégories : pour que la diffusion des annonces soit déclenchée par des requêtes génériques (par exemple, "tables" ou "chaises"), chaque catégorie doit être associée à une campagne sur le Réseau de Recherche spécifique. Celle-ci inclut tous les mots clés non associés à une marque dans cette catégorie.
Conseil : L'outil Customer Journey to Online Purchase ("Parcours d'achat en ligne des clients") indique comment différents canaux marketing peuvent jouer des rôles variés dans les parcours d'achat des clients.
Étape 2 : Création de la campagne
L'objectif de cette deuxième étape consiste à mettre en œuvre le plan de campagne dans le compte AdWords. Les campagnes sur le réseau Search 2.0 sont basées sur une structure stricte, qui implique que chaque groupe d'annonces contienne un mot clé. Par défaut, le réseau Search 2.0 utilise des mots clés avec modificateur de requête large et des mots clés exacts. Les premiers permettent d'identifier les requêtes de recherche stratégiques qui méritent leur propre mot clé exact dans leur groupe d'annonces dédié. Pour chaque campagne, vous commencez donc avec deux groupes d'annonces : un pour le modificateur de requête large et l'autre pour le mot clé exact.
Conseil : Pour en savoir plus sur les types de correspondance des mots clés, cliquez ici.
Vous trouverez ci-dessous une illustration d'une campagne sur le réseau Search 2.0 pour l'entreprise fictive Furniture House :
- Onglet "Mots clés" : attribuez un nom au groupe d'annonces, d'après le mot clé.
- Onglet "Annonces" : ajoutez le mot clé au titre de l'annonce.
Onglet "Annonces" : ajoutez le mot clé au titre de l'annonce (cf. image ci-dessous).
Conseil : Utilisez AdWords Editor pour créer plusieurs campagnes sur le réseau Search 2.0 simultanément.
Étape 3 : Optimisation de la campagne
L'objectif de la troisième étape consiste à analyser les données relatives aux performances de la campagne afin d'identifier les éléments à ajuster, supprimer ou ajouter dans le plan de campagne. L'optimisation de la campagne doit s'appuyer sur une méthode cohérente, basée sur les données, visant à améliorer le compte par rapport à un objectif. Si ce dernier correspond à l'augmentation du ROI, vous devez effectuer le suivi des actions réalisées sur votre site Web (ou dans votre boutique en ligne) qui représentent une valeur financière pour votre entreprise.
En outre, vous devez être conscient que chaque mot clé joue un rôle différent dans le parcours client et doit donc être évalué selon cette fonction. Par exemple, les mots clés inclus dans une campagne relative à une marque et ceux appartenant à une campagne dédiée à une catégorie seront très probablement associés à des statistiques et des objectifs distincts en matière de ROI. Le rôle est différent selon chaque entreprise.
Conseil : Afin de mieux évaluer les performances de vos annonces, veillez à utiliserGoogle Analytics et le suivi des conversions AdWords.
Pour optimiser une campagne sur le réseau Search 2.0, vous devez disposer de statistiques et d'objectifs de performances clairs pour chaque type de campagne (propre marque, marque, catégorie). Ces données vous permettent d'identifier systématiquement les mots clés qui méritent leur propre groupe d'annonces.
L'analyse se fait avec le rapport sur les termes de recherche. Vous pouvez identifier les requêtes correspondant aux mots clés du groupe d'annonces "modificateur de requête large" qui enregistrent de bonnes performances et, par conséquent, méritent leur propre groupe d'annonces "mot clé exact".
Répétez les étapes 1 à 3 jusqu'à obtenir le résultat souhaité.
L'objectif final ou le résultat souhaité du réseau Search 2.0 correspond à un compte AdWords très performant, axé sur l'entreprise. Il vous offre un contrôle maximal de tous les leviers d'optimisation stratégiques afin d'atteindre et de conserver votre niveau de compétitivité lors des mises aux enchères de mots clés importantes pour votre entreprise.
Comparaison des campagnes : avant et après l'optimisation de la campagne (cf. ci-dessous, à titre d'illustration uniquement)
Synthèse
Grâce au réseau Search 2.0, vous pouvez gagner du temps, être méthodique et optimiser votre contrôle. Cela vous permet de vérifier que vous êtes parfaitement à même de comprendre comment obtenir le meilleur retour sur investissement (ROI) dans le cadre de la publicité AdWords sur le Réseau de Recherche. Cette méthodologie vous aidera à déterminer la valeur des marchés associés à chaque mot clé pertinent et à optimiser votre présence sur ces marchés, de façon claire et cohérente.
Premiers pas
Appliquez la méthodologie du réseau Search 2.0 en trois étapes pour:
- réaliser un test sur une à trois campagnes (propre marque, marque et/ou catégorie);
- évaluer les résultats à court terme par rapport à des statistiques pertinentes au bout d'une à deux semaines;
- lancer des campagnes pour d'autres marques et/ou catégories stratégiques pour votre entreprise;
- évaluer et optimiser en continu vos campagnes sur le réseau Search 2.0.
Bonne chance et amusez-vous bien !
