En fin d’année dernière, nous vous expliquions en quoi les avancées récentes de la recherche Google (comme les Aperçus IA et les nouvelles fonctionnalités de Google Lens) transforment l'expérience de recherche en ligne.
Afin de mieux comprendre ces avancées et les avantages qu’elles offrent aux entreprises pour atteindre leurs audiences, nous nous sommes entretenus avec Brendon Kraham, VP Search and Commerce de la division Global Ads Solutions chez Google. Interview.
Quelles opportunités dessinent les innovations récentes comme les Aperçus IA, les nouvelles fonctionnalités de Google Lens et Entourer pour chercher ?
Depuis 25 ans, la recherche Google vise avant tout à satisfaire la curiosité humaine. Cela peut paraître surprenant, mais 15 % des recherches effectuées chaque jour sont totalement inédites1, et c'est le cas depuis plus de 10 ans.
Nous savons également que de très nombreuses questions ne sont tout simplement pas posées. Les internautes ne savent, en effet, pas comment les formuler ou pensent qu'elles sont trop complexes pour générer des réponses. C’est tout l'intérêt de ces dernières innovations, qui offrent de nouvelles façons de poser des questions et d'obtenir des réponses pertinentes. Grâce à l'IA de Google, la recherche n'a jamais été aussi utile aux internautes.
Prenons l'exemple des Aperçus IA. Ils combinent la magie des LLM avec des résultats de haute qualité provenant du Web. Cela nous permet de trouver rapidement des informations, même pour des questions longues ou complexes qui n'amènent pas forcément à une seule réponse "correcte". On constate que les personnes qui utilisent les Aperçus IA effectuent plus de recherches, sont davantage satisfaites des résultats et consultent des sites Web plus variés pour obtenir de l'aide sur des sujets plus complexes2.
Nous avons commencé à déployer cette fonctionnalité dans plus de 100 pays et territoires à travers la planète. Elle touche maintenant plus d'un milliard d'internautes dans le monde chaque mois3.
Google Lens concentre à lui seul plus de 20 milliards de recherches chaque mois. Un quart de ces recherches ont une connotation commerciale.
Les fonctionnalités de recherche visuelle changent aussi la donne. Pensez à toutes les recherches que vous n'avez pas faites, car vous ne saviez pas comment les formuler. Ce n'est plus un problème ! Vous pouvez maintenant effectuer une recherche en prenant une photo, en réalisant une vidéo ou même simplement en entourant ce que vous voyez à l'écran avec Entourer pour chercher (Circle to search).
Cette approche visuelle est de plus en plus appréciée, ce qui fait que les requêtes via Google Lens connaissent la plus forte progression sur Google. Ce mode de recherche concentre à lui seul plus de 20 milliards de recherches chaque mois4 et un quart de ces recherches ont une connotation commerciale5. Alors, la prochaine fois que vous êtes à l'aéroport et qu'un sac à dos attire votre attention, ne vous embêtez pas à trouver le nom exact du modèle pour le saisir dans la barre de recherche. Il vous suffira d'appuyer sur l'icône Lens et de prendre une photo du sac (ou d'en importer une depuis votre galerie). Vous obtiendrez instantanément des informations comme le prix de vente, les offres spéciales en cours, les avis sur le produit et les boutiques qui le proposent.
Il est évident que les annonces sur le Réseau de Recherche sont efficaces pour générer des conversions et, comme le savent les responsables marketing, elles améliorent les performances. Mais comment la recherche Google s'intègre-t-elle dans l’ensemble du parcours client ?
Chaque jour, des milliards de découvertes sont faites sur Google. En réalité, la grande majorité des dépenses publicitaires sur le réseau de recherche Google (plus de 80 %) provient de requêtes "non navigationnelles", c'est-à-dire de recherches actives d'informations et d'exploration d'options par les consommateurs et les consommatrices6. Autrement dit, les utilisateurs ne se contentent pas de naviguer vers des sites web déjà connus via une recherche Google. Contrairement à ce que certaines plateformes sociales affirment, les internautes arrivent sur Google avec un esprit ouvert, prêts à découvrir de nouvelles choses.
Le contexte de recherche est également le moment où l'on prend des décisions. Comme le déclarent les consommatrices et consommateurs, Google est le principal point de contact leur permettant de prendre des décisions intelligentes et éclairées7. Et même si l’on entend souvent parler d'achats spontanés provoqués par les réseaux sociaux, notre étude récente réalisée avec Ipsos montre que leur impact est finalement assez faible. La plupart des internautes continuent de planifier et d'étudier leurs achats en ligne. Et lorsque leurs achats sont influencés par les réseaux sociaux, ils ont tendance à utiliser encore plus de plateformes pour évaluer leurs achats en amont de leur prise de décision8.
Ils se tournent en particulier vers la recherche Google pour approfondir leurs recherches, corroborer des informations et comparer des options avant d'acheter. 70 % des personnes qui utilisent des réseaux sociaux s'informent sur les produits qu'ils y découvrent et évaluent ces produits à l'aide de la recherche Google9. On constate également qu’elles s'informent non seulement sur le produit qu'elles ont vu, mais aussi sur des produits similaires. C'est pourquoi il est très important pour les annonceurs d'être là où ces décisions sont prises : dans la recherche Google. De plus, la nouvelle expérience Google Shopping, qui utilise l'IA pour afficher les produits les plus pertinents, aide les consommateurs et consommatrices à se décider entre une marque et ses concurrents.
Les responsables marketing sont très attentifs aux comportements de recherche de la Gen Z. De quelle façon cette génération effectue-t-elle ses recherches ?
D'une manière générale, la Gen Z utilise massivement la recherche Google. Les internautes connectés de 18 à 24 ans saisissent plus de requêtes par jour que toute autre tranche d'âge10. 80 % des Gen Z utilisent Google pour faire du shopping, y compris pour découvrir, naviguer, trouver des idées, faire des recherches et/ou acheter11. Ce comportement n'est pas surprenant de la part de cette génération, compte tenu de la confiance qu’elle accorde à Google. Elle a d’ailleurs deux fois plus tendance à affirmer que Google "leur fournit les informations et les contenus les plus intéressants" comparé aux autres grandes plateformes en ligne12.
Le niveau d'engagement avec la fonctionnalité Entourer pour chercher, qui permet aux internautes de rechercher ce qu'ils voient sur les réseaux sociaux, lorsqu'ils visionnent des vidéos YouTube ou font défiler un fil d’actualités, sans quitter l'application, est particulièrement élevé chez les 18-24 ans13. Autre point remarquable, les personnes qui utilisent cette fonctionnalité y sont fidèles. En effet, un tiers des personnes ayant essayé Entourer pour chercher l'utilisent chaque semaine.
De la découverte à la décision, la recherche Google conserve donc une influence importante dans la vie des Gen Z.
Que peuvent faire les responsables marketing pour profiter de ces innovations dans la recherche Google ?
L'aspect essentiel, c'est que les responsables marketing qui utilisent les solutions publicitaires de Google basées sur l'IA atteignent les audiences par tous les nouveaux moyens de recherche. Ils bénéficient également de la meilleure IA pour le meilleur retour sur investissement. Pourquoi ? Parce que l'IA qui alimente les innovations dans la recherche Google est aussi celle qui optimise les campagnes publicitaires Google. Lorsque vous leur posez la question, les annonceurs sont plus enclins à dire que Google Search offre un bon ROAS, plus que n'importe quelle autre plateforme de publicité payante14.
L'IA qui alimente les innovations dans la recherche Google est aussi celle qui optimise les campagnes publicitaires Google.
Pour obtenir les meilleurs résultats possible, les annonceurs doivent utiliser des solutions d'IA standards comme la requête large, les stratégies d'enchères intelligentes et les composants créés automatiquement. Et pour vous assurer que votre marque s'affiche de manière appropriée dans tous les nouveaux formats du Réseau de Recherche, gardez un œil sur les bonnes pratiques liées au Réseau de Recherche et au SEO, et créez des contenus utiles, fiables et "people-first".
Enfin, et je ne saurais trop insister sur ce point, analyser attentivement ses mesures sur les différents canaux pour assurer de bonnes prises de décisions concernant votre stratégie média est essentiel. Cela vous permettra de comparer des équivalences réelles et réellement comparables.
Les innovations dans la recherche Google permettent non seulement d'aider les responsables marketing à diffuser de meilleures annonces, mais aussi à développer leur activité.
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