Tous les jours, des milliards de personnes effectuent des recherches sur Google. Si certaines posent des questions basiques, comme « quel temps fera-t-il demain ? », d’autres questions sont beaucoup plus complexes. Conscient des exigences des internautes, Google fait évoluer son moteur de recherche, en s'appuyant notamment sur l'intelligence artificielle.
Quel est le parcours d’un⸱e internaute à la recherche d’une réponse à une question complexe sur Google ? Pour répondre à cette question, nous avons mené - en partenariat avec Verto Analytics - une étude auprès de 10 000 personnes. Il en ressort une cartographie détaillée du parcours utilisateur à la recherche d’une réponse à une question complexe.
Voici, par exemple, le parcours d'une personne qui cherche à acheter une brosse à dents électrique. Son parcours de recherche comprend de très nombreux points de contact.
Pour simplifier ce parcours de recherche, nous avons planché sur de nouveaux outils. Parmi ceux-ci se trouvent notamment les innovations offertes par l’intelligence artificielle qui - comme expliqué lors de l’événement Search On organisé par Google – permettent désormais de rendre plus utiles les informations à l’échelle mondiale, tout en aidant chaque individu à réaliser des tâches complexes plus rapidement et plus facilement.
Il s’agit là d’un changement de paradigme majeur, avec des conséquences directes pour les responsables marketing qui tentent d’atteindre les consommatrices et les consommateurs.
La recherche multimodale pour faciliter la résolution de questions complexes
Depuis quelques mois, nos équipes travaillent sur MUM - Multitask Unified Model – un nouveau modèle destiné à tester les capacités de notre moteur de recherche à répondre à des questions complexes. MUM est l’un des tout premiers modèles d’intelligence artificielle multimodale et constitue pour Google une avancée majeure dans sa compréhension des questions. Il est par exemple à même de comprendre simultanément des informations dans différents formats (texte, image, vidéo…), ou encore d’établir des connexions entre des concepts, des thèmes et des idées.
Prenons l’exemple d’un individu qui se promène à vélo, un jour de printemps. Au bout de quelques kilomètres, il s’aperçoit qu’il ne peut plus changer les vitesses. Difficile de traduire exclusivement par des mots son problème et d’effectuer une recherche en ligne. C’est là que Google Lens entre en jeu. Très bientôt, cette technologie permettra au cycliste de pointer l’appareil photo de son Smartphone vers son vélo et d’interroger simplement Google : « Comment réparer ça ? ». Dans ce cas, Google identifiera qu'il s'agit d'un problème au niveau du dérailleur arrière et invitera le cycliste à consulter des informations utiles sur le Web (une vidéo YouTube, par exemple).
Autre innovation notable : la possibilité d’épingler des moments clés (vidéos) directement depuis les résultats d’une recherche. Ainsi, dans le cas de notre promeneur du dimanche, un fabricant de vélo qui propose une vidéo détaillée de dépannage ou un créateur / une créatrice de contenus sur le cyclisme ont de forte chance de voir leurs vidéos épinglées.
Le module MUM va encore plus loin et propose des « sujets associés » aux thèmes mentionnés dans ces différentes vidéos épinglées. Dans le cas précis de la réparation d’un vélo, les contenus associés peuvent être des vidéos sur les aspects mécaniques d’un vélo ou encore des tutoriels pour bien prendre soin de son véhicule. Cette fonctionnalité déclinée à la fonction shopping permet d’inclure des spécificités à chaque requête. Il est ainsi possible de rechercher un canapé à partir d’une photo en spécifiant, par exemple : « je voudrais ce canapé mais de couleur turquoise ». Ces nouvelles fonctionnalités de recherche augmentent le champ des possibles pour les utilisateurs qui pourront désormais trouver des réponses précises et spécifiques à chacune de leurs questions.
Les expériences d’achat deviennent alors plus naturelles et plus intuitives pour les utilisateurs.
Vers davantage de flexibilité et d'automatisation
Côté annonceurs, cette recherche multimodale n’est pas sans incidences. Ils devront désormais intégrer ces nouvelles méthodes de recherche en adaptant leurs contenus et leurs propositions commerciales. Pour sortir du lot, les entreprises devront être prêtes à faire face à des changements constants en adoptant une approche marketing flexible. Elles auront ainsi l'assurance d'apparaître dans les résultats de recherche à tous les moments importants. Cela peut notamment impliquer de créer davantage de contenu de haute qualité et plus pertinents. C’est ce qu’a par exemple choisi de faire Calvin Klein dans une série vidéo où la maison s’est employée à répondre aux recherches Google sur les jeans.
Les recherches Google : une source d’information puissante pour les annonceurs
Pour les annonceurs, l’analyse des recherches Google constitue un insight unique, source d’information puissante quant à l'évolution des besoins et des comportements du public. A noter, chaque annonceur dispose d’une sélection de ces insights, directement depuis son compte Google Ads via la page "Insights".
Au-delà de cet outil simple, d’autres outils existent, à l'instar par exemple de la mise en place de l’automatisation des campagnes publicitaires via le Réseau de Recherche. Autre outil disponible : la requête large qui va permettre de diffuser des annonces en réponse à une recherche qui évoque des mots clés ou associés. Compilée à des stratégies d'enchères intelligentes, la requête large permet aux annonceurs de couvrir toutes les façons dont le public recherche des produits en ligne, que ce soit en saisissant le nom de la marque, la description d’un produit, le nom d'un modèle spécifique, ou encore en posant des questions simples.
Pour ces annonceurs qui remplacent leurs mots clés par une requête large, les résultats sont probants : le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible enregistre une augmentation de 20 % de la valeur de conversion1.
Retour d’expérience : avec l’utilisation d’une requête large, Meetic enregistre une croissance de ses abonné·es de 70 %
Le spécialiste français des sites de rencontres Meetic a profité des périodes de confinement pour lancer une vaste campagne Google Ads. Pour ce faire, l’entreprise a choisi de se focaliser sur quelques rares mots clés mais également sur des descriptions plus larges, telles que « sites de rencontre » et « site web de rencontre ».
La fonctionnalité « requête large » a permis de couvrir un nombre très élevé de recherches dans la même catégorie, incluant des occurrences telles que « célibataires à proximité », « rencontres dans ma ville » ou encore « célibataires de plus de 40 ans » et « comment rencontrer quelqu’un ? »
Résultat : ces nouvelles stratégies automatiques ont permis à Meetic d’augmenter de plus de 70 % son nombre d'abonné·es payant·es issu·es de la recherche générique.
Google à vos côtés pour accroître votre audience
Conscient des attentes des internautes, Google n’a de cesse d’innover afin de concevoir de nouvelles façons d’accéder à des informations et de contacter les entreprises.
Savoir quand et comment engager les consommateurs et consommatrices lors de leurs parcours de recherche complexes est désormais une priorité essentielle pour les responsables marketing.
Nos outils sont là pour vous aider : l’automatisation et les requêtes larges peuvent vous permettre d'accroître votre audience.
