Tamara Bos et Jonny Protheroe font partie de l'équipe de recherche de Google. Au quotidien, ils essayent de comprendre comment les consommateurs et consommatrices prennent des décisions dans le "messy middle" (littéralement, le "milieu désordonné") du parcours d'achat en ligne.
Internet offre un environnement d'achat caractérisé par un choix abondant et une quantité d'informations quasi illimitée. Par conséquent, l’expérience du "messy middle" pour effectuer un achat, peut être difficile pour les consommateurs et consommatrices.
Une nouvelle étude menée par Google et The Behavioural Architects se penche sur la façon dont les responsables marketing peuvent aider les internautes à prendre leurs décisions. Il s’avère que l'une des solutions réside dans les sciences comportementales.
Il est en effet possible d’aider les personnes à prendre des décisions plus éclairées en enrichissant les différents points de contact d'insights issus de ces sciences. Les pages de destination des sites Web peuvent ainsi être optimisées à l'aide de principes tels que le “déclencheur émotionnel", les "obstacles à la livraison" et le "paradoxe du choix".
En comprenant comment appliquer les sciences comportementales à votre site, vous serez en mesure de mieux répondre aux besoins de la clientèle tout en motivant à l’achat.
Le rôle des sciences comportementales dans le renforcement de la confiance
Consommatrices et consommateurs ont besoin de se sentir en confiance avant de prendre une décision d’achat. C’est l’une des principales conclusions de notre étude. Et ici, plusieurs facteurs influencent leur niveau de confiance. Par exemple, moins les personnes ont de connaissances préalables sur un produit, plus leur niveau de confiance est faible, et inversement.
Afin d’identifier les principes issus des sciences comportementales les plus efficaces, nous avons mené une série de tests. Nous avons créé des pages de destination pour différentes marques inventées, dont une entreprise fictive de canapés. Elles remplissaient toutes les attentes de base d’un site pour chaque catégorie. Nous avons ainsi pu mesurer un niveau de base de confiance par catégorie1. Voici la page de destination "bronze" avec laquelle nous avons débuté le test :
Passer du bronze à l’argent avec un faible niveau d’investissement
Pour attirer des client·es, il est important d’examiner les informations disponibles sur les pages de destination, leur présentation et les formulations. Les sciences comportementales fournissent les indications nécessaires pour comprendre quels contenus et quels messages optimiser, et de quelle manière.
Dans un premier temps, seules les optimisations à faible coût ou sans frais ont été appliquées à la page de destination de la marque fictive de canapés. Notre objectif étant de mettre en avant les améliorations qui pouvaient être apportées avec un investissement minimal :
- Preuve sociale et biais d'autorité : il s'agit de références acquises, comme des avis client·e et des recommandations d'expert·es, qui ont été ajoutées de manière visible à la page de destination.
- Facilité cognitive : les personnes prennent plus facilement une décision lorsque celle-ci nécessite une capacité mentale minimale. Des modifications ont donc été apportées pour rendre les informations sur la gamme de produits et les options disponibles plus faciles à assimiler.
- Effet d’ancrage : la clientèle se fie aux informations reçues au début du processus de prise de décision. Nous avons donc ajouté des gammes de prix pour l'aider à acheter en fonction de son budget dès le départ.
- Déclencheur émotionnel : les émotions ont également une incidence sur les décisions, qui ne sont donc pas le résultat de considérations purement rationnelles. C'est pourquoi nous avons modifié le visuel en header (haut de page). Bien qu'il puisse paraître contre-intuitif qu'une photo sans personne offre de meilleures performances, elle répond mieux aux besoins de la clientèle en mettant l'accent sur le produit.
Résultats : deux fois plus de personnes ont indiqué se sentir plus en confiance dans la version argent par rapport à la version bronze2. L'application des principes des sciences comportementales pour optimiser vos pages de destination peut donc s'avérer incroyablement efficace. Le tout à budget nul ou limité.
Viser l'or : optimiser les pages de destination avec du temps et des ressources supplémentaires
Si plus de ressources sont allouées, l’optimisation de votre site en suivant les principes des sciences comportementales peut être encore plus efficace.
Nous avons concrétisé cette idée en appliquant des principes qui nécessitaient du temps ou des investissements supplémentaires, ou qui devaient être gagnés (exemple : excellence dans la qualité des produits ou des services) :
- Obstacles à la livraison : il s'agit de la rapidité de livraison d'un article. Nous avons amélioré le délai de livraison, que nous avons clairement indiqué sur la page de destination.
- Paradoxe du choix : la présence d'un grand nombre d'options peut conduire à l'indécision. C'est pourquoi nous avons ajouté un outil pour éviter la surcharge d'informations. Toutefois, l'ajout de cet outil n'a pas eu un grand impact lors des tests, ce qui suggère qu'il est toujours important de tester les idées avant de faire un investissement majeur.
- Cadrage : le texte mis en avant sur la page de destination a été modifié de façon à cadrer les informations de manière plus attrayante.
- Enfin, nous avons "boosté" les principes déjà appliqués à la page de destination argent : déclencheur émotionnel, effet d’ancrage, biais d'autorité et preuve sociale. Pour cela, nous avons investi dans de nouvelles photos, ajusté les budgets présentés dans la section "Vous voulez en savoir plus ?" et mis en évidence les améliorations acquises concernant la qualité des produits et l'excellence des services.
Résultats : 58 % des personnes interrogées déclaraient que la version or leur inspirait plus confiance contre seulement 36 % pour la version argent3. Un investissement qui peut donc réellement porter ses fruits.
Renforcer la confiance est aussi bénéfique pour la clientèle que le marketing
Faire en sorte que la clientèle se sente en confiance est un objectif noble, mais vous pouvez vous demander quel avantage en tire votre entreprise. C'est la raison pour laquelle nous avons conduit une nouvelle série de tests. Cette fois, au lieu d'interroger les personnes sur leur niveau de confiance général, nous leur avons demandé quelle page de destination les incitait le plus à acheter auprès de notre marque fictive de canapés. Nous avons découvert que les facteurs qui renforçaient la confiance étaient les mêmes que ceux qui encourageaient les personnes à effectuer un achat.
En outre, les pages de destination correctement optimisées présentent d'autres avantages pour le marketing. Par exemple, L'IA de Google utilise des informations issues des pages de destination pour générer des mots clés, des créations et d'autres composants qui alimentent les annonces. Plus le contenu de votre site sera pertinent, plus ces annonces ont de chances de l’être.
Optimiser vos pages de destination pour répondre aux besoins d'informations de la clientèle n'est donc pas seulement bénéfique pour renforcer la confiance des internautes, mais également pour les responsables marketing.
Téléchargez "Decoding Decisions: Marketing in the messy middle" (Décoder les décisions : le marketing dans le "messy middle") pour en savoir plus sur la manière de renforcer la confiance des client·es et d'améliorer la considération grâce aux sciences comportementales.
