2018 marque un tournant dans le secteur du voyage. Estimées à 53% par le cabinet d’études Phocuswright, les réservations online devraient dépasser les réservations offline en Europe. Un enjeu, mais aussi une opportunité pour les marques de construire une relation nouvelle avec les consommateurs. Analyse sur le rôle du Search pour toucher les intentionnistes au bon moment avec les témoignages de Blandine Aujoulet, Directrice de l’acquisition e-commerce chez AccorHotels, et Hervé Kozar, Directeur général adjoint commercial de Transavia.
Identifier les signaux pour transformer un prospect en client
Plutôt trekking, road trip ou farniente ? Seul ou à deux ? En France ou à l’étranger ? Tout voyage se prépare minutieusement, et le Search joue un rôle majeur en tous points du parcours d’achat. Il en est souvent la clé d’entrée et le trait d’union de la phase d’inspiration à la réservation. D’ailleurs, en France, 1 parcours d’achat sur 2 commence sur le Search1.
Le Search est un véritable carrefour d’intentions des voyageurs. Du choix d’un hôtel à la réservation d’un vol, les internautes multiplient les recherches pour affiner leurs choix. Dans ce flux constant de requêtes, le Search permet d’identifier les premiers signaux d’intention d’achat pour comprendre les vrais besoins clients, explique Blandine Aujoulet. « Ces informations permettent de qualifier la communication Search (présence, message, type de fonctionnalité utilisée), donc d’accompagner l’internaute dans sa prise de décision afin de convertir l’intentionniste en client. »
L’enjeu est d’autant plus important qu’1 utilisateur sur 2 n’a pas de marque en tête lorsqu’il commence sa recherche1. « Une marque, qui arrive à prédire et à capter les intentions d’achat, a bien sûr un bel avantage concurrentiel », souligne Hervé Kozar.
Proposer l’expérience client la plus adaptée
De plus en plus de voyageurs recherchent un accompagnement online. Grâce aux intentions exprimées sur le Search, les marketeurs peuvent entrer en contact avec eux dès la phase d’inspiration ou de recherche d’information et répondre à leurs attentes avec la meilleure offre, au meilleur moment. Comme l’explique Blandine Aujoulet, « les outils orientés sur les intentions des consommateurs (i.e. rapports sur les évolutions des recherches des marques, produits sur les différents marchés et devices, outils sur les audiences, parcours client cross-campagne et cross-canal, etc.) permettent de mieux comprendre l’évolution de la demande, d’identifier les tendances et d’anticiper les actions nécessaires pour mieux répondre à la demande et surtout de le faire à temps. Toutes ces informations permettent par la suite d’activer et de qualifier les actions marketing afin de proposer l’expérience client la plus adaptée. »
L’expérience client doit être au coeur des réflexions des marketeurs. Car plus elle est unique et mémorable, plus son impact sera fort. Les consommateurs attendent réactivité, utilité et qualité de l’expérience. Ils recherchent un service personnalisé et un engagement réel des marques. Aux États-Unis, 69% des voyageurs se disent fidèles aux entreprises du secteur du voyage qui personnalisent leurs expériences online et offline2. En France, 33% des voyageurs déclarent qu’une expérience très positive dans la préparation et la réservation d’un voyage est un facteur de fidélisation et 28% estiment que la mise à disposition d’une appli d’aide à la recherche et à la réservation constitue un facteur de fidélisation1.
Et la première impression doit être la bonne. En France, 43% des conversions sur les sites de voyage ont lieu après seulement une visite sur site1. Marketeurs, pensez à optimiser vos actifs digitaux pour maximiser les conversions !
Capitaliser sur les leviers qui retiennent l’attention
Intention et attention sont indissociables, et la juste maîtrise de cette complémentarité peut garantir un avantage compétitif majeur aux marques. « Grâce au Search, nous connaissons les tendances de requêtes par destination, les insights par device », explique Hervé Kozar. « Nous nous en servons pour élaborer notre plan annuel et sélectionner les médias qui nous aideront à capter le plus d’attention. » Et de poursuivre : « Chaque prise de parole de Transavia s’accompagne d’un plan média 360 puissant pour être le plus visible possible. Nous capitalisons sur tous les leviers qui captent l’attention (radio, YouTube, DOOH, event marketing, native ads, etc.), tout en restant le plus rentable possible. En temps de campagne, nous essayons de positionner le levier Search au bon moment. » Exemple : pendant toute la durée de la campagne UberEscape, où Uber et Transavia invitent à s’évader 48 heures sur un coup de tête, la compagnie aérienne investit sur les mots-clés « UberEscape » et « Transavia » pour drainer le trafic vers son site. Idem pour la campagne originale #VeryBadPic pour laquelle Transavia cible le bassin d’audience YouTube en Search.
Le groupe AccorHotels s’adresse, quant à lui, aux intentionnistes tout au long de leur parcours de recherche en fonction du niveau de précision de leurs intentions (du générique vers la marque et le nom du produit). Pour mieux adresser les intentionnistes, poursuit Blandine Aujoulet, « on utilise les approches personnalisées des règles d’enchères et les messages par type de recherche et type d’audience. L’objectif est d’apporter une réponse cohérente et de proposer l’expérience client adaptée à la demande de l’internaute. »
C’est l’intention qui compte. Avec le Search, cet adage n’a jamais été aussi fondé !
