Le fabricant de chaussures Clarks a donné un coup de jeune à ses campagnes en ligne en utilisant les listes de remarketing pour les annonces du réseau de recherche (RLSA Remarketing Lists for Search Ads). Celles-ci lui ont permis d'analyser l'activité des internautes sur son site et d'adapter les enchères et les publicités par lien sponsorisé en conséquence. Les résultats sont impressionnants : un taux de conversion générique de 15 % du trafic généré par les annonces du réseau de recherche et un taux de conversion de 4,5 % pour les visiteurs récurrents, contre 0,68 % pour les nouveaux visiteurs. Les revenus sont également à la hausse grâce aux RLSA, qui ont généré 6 £ pour chaque 1 £ investie.
LES OBJECTIFS
Renforcer l'impact des campagnes online
Analyser en profondeur l'activité des clients en ligne
Améliorer le taux de conversion
L'APPROCHE
Positionnement de balises RLSA sur chaque page du site Web de Clarks
Analyse du comportement des visiteurs
Personnalisation des mots-clés, des annonces et des enchères pour chaque utilisateur
LES RÉSULTATS
Taux de clics multiplié par sept
Taux de conversion multiplié par sept
Revenu de 6 £ pour chaque 1 £ investie
Contexte
Clarks, leader mondial de la chaussure voulait optimiser sa présence en ligne. La croissance rapide de son site Web au cours des six dernières années montre le rôle croissant d'Internet dans ses activités. La société a fait le pari de miser sur cette tendance. « Il nous semblait logique d'associer nos campagnes les plus performantes sur les moteurs de recherche au reciblage pour obtenir d'excellents résultats », a déclaré John Ashton, Head of Multi-Channel Retail chez Clarks.
¨Les annonces de remarketing pour le réseau de recherche ont permis à Clarks de diffuser le message voulu aux personnes voulues lors de leurs recherches sur Google.¨
Les balises ouvrent de nouvelles possibilités
Les RLSA d’Adwords représentaient l'opportunité idéale pour optimiser les campagnes de publicité sur moteurs de recherche fondées sur le comportement des internautes. D'abord insérées dans les plus grandes campagnes du site, les balises RLSA permettent à l'équipe d'ajuster la publicité de Clarks sur AdWords en :
• établissant des règles basées sur les précédentes activités des visiteurs sur le site de Clarks ;
• personnalisant les publicités pour correspondre à ces schémas ;
• adaptant les enchères aux utilisateurs individuels pour limiter les chances d'en être exclu en raison de mots-clés génériques trop chers – les avantages sont rapidement devenus évident. « En plaçant la balise de remarketing Google
sur chaque page du site de Clarks, tout en créant des listes personnalisées d'utilisateurs selon leur interaction avec le site, les annonces de remarketing sur les moteurs de recherche ont permis à Clarks de diffuser le message voulu aux personnes voulues lors de leurs recherches sur Google », affirme Anton McMenamin, Account Manager chez Google.
Un succès confirmé par les chiffres
L'analyse des résultats, disponibles presque immédiatement après la mise en place des balises de remarketing, ont prouvé que celles-ci avaient un impact important : 15 % des conversions génériques étaient réalisées grâce aux RLSA, avec un taux de conversion impressionnant de 4,5 %, contre 0,68 % pour les nouveaux visiteurs.
Avec des balises permettant de personnaliser le contenu des messages en fonction de ce que les clients recherchent, par exemple des chaussures pour enfants, Clarks affiche des publicités adaptées qui s'inscrit dans une stratégie commerciale bien plus efficace. « Le retour sur investissement s'est avéré excellent », déclare John Ashton. « Chaque livre sterling dépensée nous en rapporte six. Les résultats sont spectaculaires. »
Aller de l'avant
La société Clarks a été tellement impressionnée par les avantages des RLSA qu'elle a prévu de les intégrer à d’autres campagnes. En lui permettant de faire des enchères plus stratégiques lors des enchères de mots-clés, la technologie a amélioré la compétitivité de la marque et a contribué à capter l'attention d'autres clients, avec des produits susceptibles de les intéresser.
Ce ne sont pas les seuls avantages : tout en renforçant la position d'innovateur de Clarks, les listes de remarketing RLSA ont contribué à renforcer les valeurs qui définissent la marque depuis ses 188 années d'existence. « Le reciblage personnalisé nous permet de revenir aux relations privilégiée traditionnelles entre un commerçant et son client », ajoute John Ashton. « Le reciblage nous permet d'atteindre nos objectifs et il offre au consommateur une expérience beaucoup plus personnalisée. »
