Voyage à travers le digital. De la phase d’inspiration à l’expérience en destination, la recherche voyage grandit (+2% entre janvier-mars 2018 et janvier-mars 20191) et évolue au rythme des usages consommateurs. Elle est plus fragmentée, personnelle et haut de funnel.
#1. Plus fragmentée
Il n’y a plus de parcours d’achat de voyage moyen. Il n’y a plus de niveau d’attente moyen. Les recherches sont de plus en plus fragmentées, et les parcours individualisés.
En 2015, l’utilisateur français visitait en moyenne 8 sites, passait en moyenne 2 heures et 5 minutes sur des sites de vente avant de réserver un voyage, et son parcours d’achat durait en moyenne 55,8 jours2. En 2019, les requêtes mobiles dépassent les recherches sur ordinateur, et les points de contact explosent. Les utilisateurs naviguent de site en site en quête de l’offre qui répond le mieux à leurs attentes3. La recherche devient multiforme et sort du parcours d’achat classique pour se prolonger jusque sur le lieu de séjour et enrichir l'expérience des voyageurs à destination. Aux États-Unis, ce sont plus de 250 points de contact qui jalonnent désormais les parcours d’achat de voyage4.
Les niveaux de fragmentation sont tels qu’il est essentiel d’adopter une stratégie d’audience et d’adresser les différents points de contact pour ne manquer aucune opportunité.
#2. Plus personnelle
Chaque jour, Google recense 15% de nouvelles requêtes dans le monde5. Des requêtes pour la plupart personnelles, qui expriment un besoin, une envie ou un projet à un instant T.
Illustration avec les recherches de trajets porte-à-porte. En 2018, 10 000 nouvelles routes* sont tapées dans la barre de recherche Google France3. 10 000 routes, ou recherches explicites du meilleur moyen de transport pour se déplacer d’un point A à un point B. Plus seulement de gare à gare, mais aussi d’une petite ville de région à une petite ville de région.
Le meilleur, sinon rien ! Le choix d’un voyage ne se fait pas à la légère, et le voyageur veut s'assurer de prendre les bonnes décisions. C’est ainsi que les requêtes « meilleur comparateur de vol » augmentent de 212% entre février 2018 et février 2019, « meilleur circuit Cuba » de 341%, « meilleure station de ski Alpes du Nord » de 329% et « meilleur comparateur location de voiture » de 779%3. Une opportunité pour les marketeurs de se positionner sur des mots-clés de plus longue traîne et de répondre aux nouvelles attentes consommateurs.
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Données internes à Google, France, février 2019
Non seulement les Français recherchent ce qui se fait de mieux, mais ils s’aident du Search pour trouver un lieu, connaître un horaire ou en savoir plus sur un service à proximité. En 2018, même si les volumes sont modestes, les requêtes « hôtel autour de moi » grimpent de 11%, « restaurant proche de moi » de 74%, « activité autour de moi » de 46%. À noter qu’aucune précision géographique comme le code postal ou la ville n’est apportée. Les utilisateurs estiment que, grâce à leur device mobile, les résultats tiennent compte de leur localisation3.
Anecdotique, mais symptomatique de l’attachement des Français à leurs animaux de compagnie, la tendance haussière des requêtes personnelles associées au mot « chien » : « Center Parcs Chien », +32% entre février 2018 et février 2019 ; « ouigo chien », +80% ; « village vacances avec chien »,+20% ; « chien avion cabine », +93%3.
Le Search permet d’identifier les signaux d’intention et de repérer les signaux faibles pour affiner la compréhension des besoins clients. Donc de qualifier la communication et d’accompagner l’utilisateur dans sa prise de décision.
#3. Plus haut de funnel
Le Search est un carrefour d’intentions, mais que se passe-t-il très en amont du chemin de conversion ? Quand les envies se dessinent et les intentions se façonnent ? Et s’il y avait une opportunité pour les marques de se positionner avec la meilleure offre au meilleur moment ?
Les requêtes haut de funnel représentent moins de 1% du total des requêtes intentionnelles, mais leur croissance annuelle de 12% mérite que l’on s’y intéresse de près. En février 2019, la requête « destinations vacances avril » croît de 113% et « où partir en mars au soleil » de 252% sur un an3. L’utilisateur sait quand il veut partir, mais il ne sait pas où et comment.
La recherche haut de funnel s’exprime aussi sur YouTube, 2ème moteur de recherche le plus utilisé en France. En 2018, les requêtes intentionnelles voyage augmentent de 10% et les requêtes haut de funnel gonflent de 42% sur la plateforme3. Soulignons la décorrélation entre les requêtes Search et YouTube : entre novembre et décembre 2017, puis en 2018, à chaque creux de requêtes sur le Search correspond une hausse des requêtes sur YouTube. Une opportunité supplémentaire pour les marques de connecter avec les utilisateurs.
YouTube permet aux utilisateurs de s’inspirer et de se projeter à travers le témoignage de tiers de confiance tels que les créateurs (+70% de requêtes « vlog voyage », +65% de requêtes « vidéos voyage » en 2018 dans le monde)5. Les vidéos sur YouTube rendent également l’expérience plus fluide avant, pendant et après le séjour. En 2018, un tiers du top 10 des vidéos sur le voyage concerne les bagages (ex : comment optimiser ses bagages ? Comment gérer la contrainte des 100 ml en cabine ?)6. Sur place, l’utilisateur va rechercher la playlist à écouter (+75% pour « playlist de voyage »), les lieux à visiter ou les meilleures prises de vue (+33% pour « conseils voyage »)5. Des interrogations pratiques qui sont autant d’occasions pour les marques d’engager avec pertinence et empathie.
