À l’heure où l’inflation complexifie les stratégies marketing, Gerald Breatnach, Strategic Insights manager chez Google et Alanna Petroff, rédactrice en chef de Think with Google EMEA, reviennent sur les enjeux que les marques doivent relever.
Partout dans le monde, les prix connaissent une augmentation fulgurante. En France, les prix à la consommation ont augmenté de 5,8% sur un an en août 2022.
À cela s’ajoute un autre constat : nous avons observé une baisse significative de la confiance des consommateurs et consommatrices, et une hausse des comportements de recherche sur la valeur des produits. Les internautes continuent de consommer, mais en cherchant des opportunités pour compenser la hausse des prix, en témoigne l’augmentation de 30% des intérêts pour la recherche "un produit acheté, un produit offert” dans le monde (“buy 1 get 1"). Nous avons également remarqué une hausse de 45 % de l'intérêt pour l'expression "programme de fidélité” (“loyalty program") sur la même période.
Dans ce contexte, les responsables marketing doivent s'assurer que leurs marques s'adaptent et trouvent des solutions pertinentes afin de satisfaire les besoins de leurs client·es.
De nombreuses études ont par ailleurs révélé l’importance de maintenir les dépenses marketing en cette période - investissements qui s’avèrent fructueux une fois l’économie rétablie. Pourtant, lorsqu’il s’agit de penser à court terme, les entreprises se voient contraintes de répondre rapidement et efficacement pour maintenir leurs ventes.
Responsables marketing, professeur·es, entrepreneur·es … Pour comprendre les enjeux d’adaptation auxquels les marques font face, nous avons discuté avec plusieurs expert·es de différents secteurs, chacun confronté à des problématiques inhérentes à la situation actuelle.
Voici ce qu’il faut retenir :
Repenser sa gamme de produits
Goutam Challagalla est professeur en stratégie marketing à l'International Institute for Management Development en Suisse.
"Il est vrai que les consommateurs et consommatrices n'aiment pas vraiment voir leurs marques préférées augmenter leurs prix - dans le meilleur des cas, ils en comprennent les raisons, mais jamais de gaité de coeur. Certain·es d’entre eux considèrent même la “réduflation” (manœuvre consistant à limiter l'augmentation des prix par la réduction de la quantité de produit proposée) comme une stratégie sournoise.
Aujourd’hui, les responsables marketing doivent donc réfléchir à la manière de maintenir à la fois satisfaction et fidélité de leur clientèle, malgré un contexte de consommation relativement perturbé.
D'expérience, j'ai pu constater que, pour la majorité des entreprises, 20 % des produits génèrent à eux-seuls 80 % des revenus.
Par conséquent, au lieu de commercialiser, par exemple, 15 déclinaisons de dentifrice différentes, il semble plus judicieux de se concentrer sur la mise en avant de la gamme la plus populaire. Commercialisez-la à un prix raisonnable et aligné avec les standards du marché - ce qui vous évitera de perdre à la fois du temps, de l’énergie et de l’argent sur des produits peu performants !”
Mieux vaut prévenir que guérir, ou comment répondre aux besoins des plus prudent·es
Ancien dirigeant de Visit London, la référence du tourisme de la capitale, James Bidwell est aujourd’hui auteur et président de Springwise - une plateforme d’intelligence collective spécialisée dans l’innovation.
“À l'heure où les client·es doivent se serrer la ceinture, ces dernier·es recherchent avant tout des marques honnêtes, capables de prouver qu’elles agissent selon de bonnes intentions.
Prenons le cas du tourisme : pour les agences de voyage, c'est le moment d'adapter leur approche pour se focaliser sur une stratégie nationale.
En effet, suite aux diverses restrictions et contraintes sanitaires imposées, le tourisme national a connu un regain d’intérêt l’année dernière. Puis, pendant une brève période, les voyageuses et voyageurs ont recommencé à réserver leurs vacances à l'étranger. Maintenant, avec l'augmentation des prix du quotidien et les problèmes liés au manque de personnel dans les aéroports, les client·es envisagent à nouveau des séjours dans leur pays, plus abordables.
Les responsables marketing disposent ainsi d'une formidable opportunité de créer une connexion avec les voyageurs nationaux à leur niveau, avec des messages transparents mettant en avant les attraits économiques, agréables et faciles du tourisme de proximité. Autre avantage non négligeable : limiter les vols en avion est bénéfique pour l'environnement.
Et même si les prix augmentent et que les internautes font davantage attention à leurs dépenses, des opportunités existent. Et c’est d’ailleurs le cas pour tous les secteurs, du retail aux médias, en passant par l’industrie agro-alimentaire. Prenez en compte la prudence accrue de votre clientèle, puis jouez votre coup !"
Plus de chou-fleur, moins de caviar
Sylvain Sendra est le chef et propriétaire de Fleur de Pavé, restaurant parisien étoilé au guide Michelin.
"Pour le moment, en France, les restaurants n'ont pas augmenté leurs prix. La clientèle n’a donc pas forcément conscience du travail abattu en coulisses pour réguler les coûts. Et c’est pour le mieux, puisque nous tenons à ce que ce travail reste invisible. Cependant, tout le monde ressent la pression sur les prix, même les convives qui s'offrent un dîner dans un restaurant étoilé au guide Michelin.
À mon restaurant, le Fleur de Pavé, nous tentons d’apporter des changements minimes qui n'affectent pas l'expérience de notre clientèle. Par exemple, je ne réapprovisionne pas le stock de merchandising associé à la marque du restaurant, pour limiter nos coûts. Nous faisons très attention à nos achats, et dès que nous voyons qu'un ingrédient est trop cher, nous arrêtons de l'utiliser et nous lui cherchons un substitut.
L'euro étant relativement faible actuellement, l’importation des aliments peut avoir un gros impact sur les coûts finaux. Par conséquent, cet été, nous avons privilégié les légumes de saison. Nous travaillons énormément avec des producteurs locaux, ce qui contribue à limiter nos prix. Enfin, nous offrons moins de produits haut de gamme dans le menu. Par exemple, nous ne servons plus de foie gras ou de truffes.
Notre plat le plus emblématique, qui représente véritablement notre restaurant, est à base de chou-fleur en tranches très fines, qui ressemblent à des flocons de neige. Nous allons travailler davantage avec le chou-fleur et moins avec le caviar !
Cependant, il y a une limite à ce que nous pouvons faire, et viendra le moment où nous devrons augmenter nos prix. Nous avons donc étudié nos options, y compris la suppression de notre menu à prix fixe. Cela nous permet de mieux gérer nos coûts. Si l'inflation reste élevée, nous allons devoir repenser fondamentalement le fonctionnement du restaurant.
C'est mon expérience dans le secteur de la restauration, mais elle est pertinente pour tous ceux et toutes celles qui, aujourd'hui, doivent réaliser davantage avec moins de moyens. Il est temps de faire preuve de créativité !"
Pour construire une relation à très long terme
Dave Hare est un expert en stratégie chez Google, et accompagne les marques du secteur retail.
"Je suis client chez ASOS depuis 2016. À l’époque, mon premier panier devait valoir l’équivalent de 71€. Depuis, j'ai réalisé plus de 160 achats sur ce site : l'exemple même du client fidèle ! Et malgré la hausse des prix, je compte le rester.
Si je prends mon propre cas à titre d’exemple, c’est bien pour montrer que le montant du premier achat ne détermine pas la relation client en devenir. Mais si vous êtes en mesure d’estimer la fidélité de votre clientèle dès le départ, vous pouvez gagner en compétitivité, et ce, même dans le contexte d'une économie relativement fluctuante.
La dernière génération d'outils de gestion des campagnes Google transforme les enchères automatiques et permet aux marques de les adapter. Les équipes marketing ne doivent plus nécessairement se concentrer sur des métriques intermédiaires comme le coût par clic (CPC) ou le coût par action (CPA).
Nous appelons cette nouvelle approche le système d’enchères à la valeur. Dans certains des cas, les responsables marketing peuvent utiliser des données ajustées dans leur compte Google Ads afin d’identifier des prospects à plus haute valeur et d'enchérir dessus."
Les responsables marketing utilisant ces campagnes avec la bonne combinaison de données propriétaires en constatent très vite les bons résultats. Ce n'est pas une modification à court terme, mais si vous cherchez à gagner des client·es de manière durable, qui vous resteront fidèles - et ce, même pendant les périodes les plus difficiles - c'est une option attractive à envisager.
