Comment évaluer au mieux la visibilité des annonces ? Neal Mohan, vice-président de la publicité display et vidéo chez Google explique que la visibilité permet de générer de meilleurs résultats pour les responsables marketing. Il précise également pourquoi cela devrait devenir une référence incontournable et une norme dans le digital.
Le mois dernier, lors de la rencontre annuelle des dirigeants de l'IAB, la visibilité (une statistique permettant de savoir si une annonce a réellement été vue) était au centre de toutes les discussions. Ce n'est pas vraiment surprenant. Selon l'étude "Cinq facteurs de visibilité" que nous avons publiée au mois de décembre, plus de la moitié des annonces actuellement en ligne n'ont aucune chance d'être vues, c'est un point sur lequel nous pouvons et nous devons agir.
Comme vous le savez certainement, cela fait longtemps que nous défendons l'idée selon laquelle notre secteur doit accepter la visibilité comme une valeur de référence, une statistique commune permettant aussi bien aux responsables marketing qu'aux éditeurs d'améliorer leurs résultats commerciaux.
Nous avons déjà fait d'énormes progrès. Les éditeurs les plus innovants ont créé des blocs d'annonces spécialement conçus pour offrir une visibilité maximale et, depuis leur lancement l'année dernière, les achats effectués en fonction de la visibilité sur le Réseau Display de Google ont conquis des milliers d'annonceurs. Les marques et les agences font désormais de la visibilité une priorité pour leurs achats, et elles observent que cela ne fait qu'améliorer leurs résultats.
En effet, selon les tests réalisés ce mois-ci, les annonceurs qui mesurent la visibilité selon la norme MRC pour les annonces graphiques avec notre technologie Active View ont constaté que le taux de conversion des annonces visibles avait augmenté de 50 %. Ces annonces visibles, dont au moins 50 % du contenu apparaît pendant un minimum d'une seconde à l'écran, ont généré un développement de la marque de 10,3 %, alors que les annonces non visibles n'ont pas du tout participé à cette amélioration. Les achats basés sur la norme MRC ont un impact réel sur le développement d'une marque.
Même si nous avons fait des progrès, il nous reste, en tant qu'acteurs du marché, beaucoup de travail à réaliser pour que la visibilité soit considérée comme une référence. Alors que l'idée était de trouver un accord collectif pour résoudre le problème de la visibilité, les discussions se sont transformées en débats sur les taux de visibilité et la valorisation des achats d'éléments visibles. Nous n'avons jamais été aussi proches d'apporter une réelle solution à ce problème, nous ne pouvons pas laisser tomber maintenant.
Il est impératif que nous, en tant qu'acteurs du marché, agissions sur trois éléments majeurs :
1. SE FOCALISER SUR LA COMPTABILISATION DES IMPRESSIONS VISIBLES ; LE TAUX DE VISIBILITÉ N'A PAS D'IMPORTANCE
Le message que nous envoient les marketeurs, ce n'est pas qu'ils souhaitent qu'un pourcentage de leur campagne soit vu, mais plutôt qu'ils ne voudraient payer que les impressions visibles. En ce qui concerne cette attente, le taux de visibilité n'est pas pertinent, c'est le nombre réel d'impressions visibles mesurées qui est important.
Nous pensons que notre secteur doit viser les 100 % de visibilité, point final. Cela implique de ne vendre et de n'acheter que des impressions visibles. Je réalise bien que cela constitue un défi conséquent, un défi que nous essayons de relever sur nos propres sites de contenu. Cependant, si nous ne trouvons pas de solution, les impressions visibles ne peuvent pas devenir une référence du marché.
2. ADOPTER UNE NORME UNIQUE CONCERNANT LA VISIBILITÉ
Il est crucial que notre secteur accepte une seule et unique norme de visibilité, commune à tous. Sans cela il sera impossible de déterminer la valeur réelle d'une impression vue, de s'adapter, ou encore d'optimiser, de synchroniser et de planifier les inventaires avec efficacité.
Par le biais de discussions et d'analyses collectives, les acteurs du marché et le MRC ont travaillé sans relâche pour mettre au point et s'accorder sur une définition standard de la visibilité, une définition que nous défendons. Mais au cours de ce processus, nous n'avons pas reçu le soutien de tous, notamment de certains annonceurs et éditeurs qui ont récemment proposé de nouvelles définitions. Nous ne pouvons pas nous permettre de baser l'activité de tout notre secteur économique sur des normes multiples.
Si nous souhaitons avancer, il nous faut maintenant accepter une norme qui a été façonnée par notre marché et qui a fait ses preuves, en dépit des longs et vigoureux débats à son sujet. Notre secteur aura de nombreuses opportunités pour apporter des ajustements et des mises à jour au fur et à mesure que notre compréhension de la visibilité évoluera, mais nous n'aurons jamais accès à ces opportunités si nous ne faisons pas le premier pas collectivement pour établir une référence réelle.
3. ÉLIMINER LES ÉCARTS DANS LES MESURES
De nos jours, nous ne pouvons plus tolérer d'écarts ou de faibles taux de mesurabilité. Pourtant, les annonceurs et les éditeurs y sont toujours confrontés lorsqu'ils comparent les fournisseurs en termes de visibilité. Afin de faire disparaître ces écarts, nous devons non seulement adopter une norme commune, mais également veiller à ce que nous partagions les mêmes processus et méthodes de mesure. Un litre d'eau reste toujours un litre d'eau, peu importe qui effectue la mesure. Les impressions visibles devraient obéir à la même logique.
Pour atteindre cet objectif, nous devons directement intégrer les technologies de mesure à la diffusion d'annonces, en affichant les données de visibilité aux côtés des autres statistiques relatives aux campagnes, et en procédant à un rapprochement précis pour les acheteurs et les vendeurs.
LES PERSPECTIVES D'AVENIR DE LA VISIBILITÉ
En tant que technologie, la visibilité n'en est qu'à ses balbutiements, nous avons encore de nombreux défis passionnants à relever tous ensemble. Par exemple, la visibilité sur les mobiles est appelée à devenir un élément crucial, car les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur leur smartphone. Les statistiques d'interaction secondaires telles que le temps visible et l'audibilité (après tout, la vidéo englobe l'image, le son et le mouvement) vont pouvoir nous donner une évaluation encore plus précise de l'efficacité d'une annonce. Toutefois, nous n'atteindrons jamais tout cela si nous continuons de nous enfermer dans un débat sur la norme elle-même.
Les meilleures technologies sont celles qui apparaissent pour donner du plaisir aux utilisateurs avant de disparaître pour leur laisser le champ libre. À tel point que cela est devenu une attente, par exemple, lorsque nous créons instantanément un itinéraire dans une nouvelle ville grâce à notre téléphone, ou lorsque nous commandons un repas en quelques clics. Ce que j'espère, c'est que d'ici un an, la visibilité sera devenue une vraie référence, mais également qu'elle apporte la même satisfaction et la même simplicité à tous.
