Zalando est un retailer en ligne du secteur de la mode, des chaussures et des accessoires. L'équipe Zalando chargée de la gestion des liens sponsorisés s'est lancée dans différents tests sur le canal mobile. « Nous savions que les gens commencent leur parcours d’achat sur mobile et finalisent la transaction sur ordinateur », explique Steven Tellers, responsable SEM chez Zalando. «C’était problématique, car nos enchères pour mobile étaient trop faibles. Nous passions à côté de nombreux clics sur mobile potentiellement intéressants.»
LES OBJECTIFS
Comprendre l'impact de la pub sur mobile
Améliorer l'efficacité des pubs sur mobile
L'APPROCHE
Inclure les conversions cross-devices dans l'évaluation du trafic mobile
Ajuster les enchères des annonces sur le search et Shopping pour mobile
LES RÉSULTATS
47% du trafic généré par la pub sur le search provient désormais des smartphones
Les conversions sur mobile ont enregistré une hausse globale d'un tiers
Un autre tiers des conversions est attribué à l'activité cross-device sur mobile
Le taux d'impressions des pubs sur mobile a grimpé de 72%
Lors du premier test, Zalando a augmenté les enchères pour mobile dans AdWords afin de les placer au même niveau que celles pour ordinateur. Les annonces Shopping ont immédiatement enregistré 2 fois plus de clics sur mobile. « Cependant, cette approche globale ne permettait pas d’estimer les performances des différentes campagnes et réduisait l’intérêt global du test », précise Steven Tellers. Pour y remédier, Zalando a travaillé avec l'équipe Google afin d'identifier la valeur réelle du mobile dans le parcours cross-device.
Les équipes Google ont édité un rapport automatisé pour estimer les conversions cross-devices. Zalando a combiné cette estimation à d'autres sources de data pour mieux comprendre l'efficacité de ses efforts publicitaires sur mobile.
« Nous avons compris que nous sous-estimions le mobile d'environ 30%. Nous ne pouvions en tenir compte correctement auparavant », poursuit-il. « Nous avons alors intégré ces datas dans notre solution d’enchères pour l'ensemble de nos campagnes. Nous avons amélioré notre visibilité sur mobile, ce qui a permis une augmentation globale du nombre de conversions. »
En multipliant par 3 son investissement AdWords sur mobile (annonces search et Shopping pour mobile), Zalando a constaté une augmentation nette de ses performances. Le taux d'impressions des annonces sur mobile a fortement augmenté, et 47% du trafic issu du search provient désormais des smartphones. Il ne représentait que 20% 9 mois plus tôt.
Depuis la mise en œuvre de ces stratégies, les clics et les conversions se sont améliorés sur tous les marchés. En Allemagne, par exemple, le taux de clics des annonces Shopping sur mobile a crû de 6%. Zalando enregistre ses meilleurs taux de clics pour les annonces search sur smartphone. Le smartphone dépasse l'ordinateur de 143% sur le seach et de 55% sur les annonces Shopping. Le taux d'impressions sur mobile a progressé de 72%.
Quelle est la prochaine étape ? Au vu des fortes performances mobiles, Zalando entend aller plus loin dans sa compréhension des comportements cross-devices et intégrer des KPIs d'engagement dans son système d'enchères.
