"Visit Abu Dhabi" appartient à TCA Abu Dhabi (Tourism & Cultural Authority), et a été conçu pour assurer la promotion du patrimoine, de la culture et des traditions de l'émirat. Il s’agit de gérer et de développer, à l'échelle internationale, le secteur du tourisme à Abu Dhabi. Ses principaux objectifs marketing sont de renforcer la notoriété d'Abu Dhabi en tant que destination touristique pour les voyageurs, et d'accroître chaque année le nombre de visiteurs dans l'émirat. La performance de “Visit Abu Dhabi” s’est jugée via l'augmentation du trafic vers le site Web et le taux d'occupation des hôtels.
LES OBJECTIFS
Renforcer la notoriété et la prise de décision en faveur d'Abu Dhabi comme destination touristique
L'APPROCHE
Diffusion de mastheads et d'annonces Lightbox sur YouTube et le Réseau Display de Google
Ciblage des utilisateurs par zone géographique
LES RÉSULTATS
Les mastheads YouTube ont généré un taux d'interaction moyen de 11 % et une durée d'interaction moyenne de 13 secondes (contre 10 secondes en moyenne dans la région).
Les annonces Lightbox ont généré une durée d'interaction moyenne de 17,5 secondes et un taux d'interaction moyen de 3,6 % (17 % plus élevé que la moyenne du secteur).
Au total, la bannière a enregistré un taux de visionnage complet de 76 %.
Le nombre de visiteurs et le taux d'occupation des hôtels ont augmenté.
Les atouts du rich media
L'équipe de TCA Abu Dhabi avait pour objectif de toucher une très large audience et de renforcer la notoriété de l'émirat dans un certain nombre de pays cibles stratégiques. Le tout en suscitant l'intérêt des consommateurs de façon très originale, afin d'offrir une expérience utilisateur mémorable. Compte-tenu de ces objectifs, le choix s’est porté sur des campagnes de mastheads et d'annonces Lightbox sur YouTube et le Réseau Display de Google. TCA Abu Dhabi a été le premier office du tourisme de la région à adopter ces formats publicitaires.
Mise en œuvre des projets
Le concept créatif consistait à adapter un programme d'activités à Abu Dhabi pour différents types de voyageurs (couples, voyageurs d'affaires, familles, amis, etc.), ainsi que différentes durées de séjour (week-ends, longs week-ends et semaines complètes). Les utilisateurs pouvaient interagir avec les bannières en saisissant leurs propres critères concernant leur voyage et leurs préférences. L'annonce tenait compte de ces données pour générer un itinéraire personnalisé. L'utilisateur pouvait ensuite consulter l'emplacement des activités sur une carte, télécharger l'itinéraire et le partager avec ses amis via les réseaux sociaux.
"Visit Abu Dhabi" a utilisé le ciblage géographique pour toucher les consommateurs établis dans des régions spécifiques. Les mastheads YouTube ciblaient les utilisateurs d'Arabie saoudite, du Bahreïn, des Émirats arabes unis, du Koweït, d'Oman et du Qatar, tandis que les annonces Lightbox rich media ciblaient ceux établis en Allemagne, en Australie, aux États-Unis, en France, en Inde, en Italie, au Royaume-Uni et en Russie.
TCA Abu Dhabi a travaillé avec l’agence publicitaire Biborg pour créer des bannières pertinentes. Les performances ont été pilotées via une optimisation continue, mais aussi des rapports mensuels et post-campagne, ventilés par zone géographique et création. Ces derniers incluaient des comparatifs avec les chiffres de référence du secteur, ainsi que des informations détaillées sur les durées et niveaux d'interaction.
Bon voyage !
"Visit Abu Dhabi" a utilisé des formats d'annonces incluant une incitation à l'action efficace, pour renforcer la notoriété de la marque et générer une meilleure interaction. Les annonces Lightbox et les mastheads YouTube ont permis d'obtenir des taux d'interaction supérieurs à la moyenne du secteur, pour un coût intéressant.
"La campagne a obtenu le prix "Best Rich Media Campaign Online for Travel" de la Web Marketing Association (2015)."
Le nombre d'impressions des mastheads a dépassé l'indice de référence du secteur de 44 %, et le taux d'interaction moyen s'est élevé à 11 %. Dans le même temps, les bannières Lightbox ont enregistré un taux d'interaction de 3,6%, supérieur de 17 % aux analyses comparatives du secteur. En outre, la campagne a suscité l'intérêt de l'audience ciblée sur de longues durées. La durée moyenne d'expansion des annonces Lightbox était de 17,5 secondes, et la durée d'interaction moyenne avec les mastheads YouTube était de 13 secondes. Au total, la bannière a enregistré un taux de visionnage complet de 76 %.
La campagne a obtenu de nombreuses récompenses de la part de professionnels, dont le prix interne Google de la meilleure annonce dans le secteur du tourisme (2014) et le prix "Best Rich Media Campaign Online for Travel" de la Web Marketing Association (2015). Les annonces Lightbox et mastheads utilisés dans le mix média global ont permis d'augmenter le trafic vers le site de façon significative. Le taux d'occupation des hôtels d'Abu Dhabi a également progressé grâce à ces campagnes, selon George Kalliamvakos, Digital Development Manager de TCA Abu Dhabi. "Les services et outils Google ont joué un grande rôle dans cette amélioration. Cela ne fait aucun doute si l'on compare le taux d'occupation à celui de l'année dernière, alors que TCA Abu Dhabi ne diffusait aucune annonce Google pour promouvoir Abu Dhabi comme destination touristique", explique-t-il.
